互联网金融线上现金贷产品流程解析及用户获客增长模型搭建

来源:Hunter 2019/06/28 阅读:4273 评论:0
分类: 用户运营 金融行业
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1小时入门现金贷产品运营,开始操练用户增长

互联网金融线上现金贷产品流程解析及用户获客增长模型搭建

作者:降峰

字数:9000字,建议阅读 40分钟

最近互联网金融行业大事不断,受到P2P及大环境的影响,很多互金公司,尤其是涉及到信贷、现金贷、现金分期等类型的产品都有波及,很多同学都开始面临调整和选择。同时最近很多同学开始面临校招,都梦想进入互金公司找到一个产品和运营的位置谋求发展。

最近接触了大量的求职者和同学的咨询和求助,总结了一些最关键的基础知识和一些实际的经验。分享给大家。让更多人能够找到方向,节省大家的学习成本。

互联网金融产品运营岗位入行并不难,而是你看了太多的知识碎片和缺一个入坑的钩子。

1、此文适合人群:

面临职场转型的同学,想入行互金领域的同学,想做现金贷产品和运营的同学。

2、此文解决问题:

对新人来说,学习完后对信贷流程和基本的架构有初步认识,可以应付大部分的面试过程并有针对性的简历调整抓手。

对职场人来说,如果你想转型到现金贷产品方向或者正在面临用户数授信量增长乏力的烦恼。此文也会对你有些帮助。可以看到一个相对落地的工作实操思路。

对于想了解风控模型,支付清结算,催收系统设计等具体复杂系统设计方案的同学请移步我推荐和撰写的其他文章。

3、其他声明:

此文的输出凝聚了我在实际工作过程中遇到的无数坑后而得出的总结,内容沉淀后脱敏处理,文章会引用同类型产品的流程及界面作为课程讲解实例。文章提到的知识点概念具有模式普适性和可实操复用性。

部分细节知识点的展开我会给出文章索引,方便对某个分支有兴趣的同学,自行索引我的其他课程和文章深入学习。

文章内容不代表公司观点。部分名词定义来自百度百科,整体内容为原创创作。欢迎署名转载。

此文分为几部分:

  1. 现金贷产品线上业务流
  2. 现金贷的产品分类和特性
  3. 现金贷业务涉及到的配合系统和口头术语
  4. 现金贷业务常用及必须关注的数据指标
  5. 现金贷用户画像和获客途径
  6. 现金贷用户增长模型及策略浅析
  7. 现金贷数据埋点方法和基本思路
  8. 常见的现金贷产品简介
  9. 职位选择-现金贷产品方向的二级子方向选择

一、现金贷产品线上业务流程

金融的本质是为有钱人理财,为缺钱人融资。金融不是单纯的卡拉OK、自拉自唱的行业,它是为实体经济服务的,金融如果不为实体经济服务,就没有灵魂,就是毫无意义的泡沫。在这个意义上,金融业就是服务业。

在进行下面章节前,先抛出一个观点,现金贷业务四大痛点:监管、获客、资金、风控。

而我们下面提到的一些内容,都会围绕获客来进行。

其中产品流程设计中会涉及到对业务监管理解,放贷资金来源,风控等后端系统和信贷业务的关系等内容融入其中。

现金贷定义:现金贷是现金贷款业务的简称,是一种授予自然人无担保、无抵押的信用贷款,借款方式和还款方式灵活方便,纯线上,审批及时,到账快速。(之前的名词解读里有一个无场景,目前此条已经不适合了,现在的现金贷产品,国家要求必须让用户明确一个使用场景,比如消费或者教育,需要选择一下即可。)

现金贷的本质还是借贷,不管是传统银行还是互金公司的产品,本质也是不变的。互联网公司的现金贷业务其实就是服务业,是一个金融中介平台和信息服务平台。现在不管是蚂蚁借呗,京东金条,宜信,马上金融,还是百度有钱花,提供的都是现金贷的产品。

目前国家的监管已经较为成熟和有法可依,大的平台也都是在拥抱监管。在年化利率36%的红线内运行。所以我们更关心的是如何设计好产品流程和更好的拉住客户产生业务量和利润。

既然是借钱服务,一定涉及到资金,目前这些互金的平台都慢慢开始做轻资产,都转型为金融科技公司。钱来自金融机构和合作银行,平台提供获客流量,技术,信息和系统支持。从中赚取差值和风险收益。

和P2P资金来源的分别:现金贷和P2P最大的区别在于现在的现金贷的资金主要来源于机构而非个人投资者。现金贷的资产端十分聚焦,就是短期贷款产品。P2P的资产端很复杂,既有2B也有2C,有无抵押贷也有抵押贷,甚至包括没有资产端的非法集资。

现金贷的流程从普适性来看,每家都类似。基本分为3个方向。我在降峰的线下金融核心架构的培训课里面也提到过。这个知识点必须了解,也十分基础。

基本分为三部分:授信-------激活用信-----还款

1、授信:分为落地页,实名认证(身份认证),征信补录,额度审批,授信结果输出

2、激活用信:分为身份验证,试算(金额账期还款卡选择),借款审批,放款到卡

3、还款:分为借据管理,收银台支付还款,银行通道在完成一次借款后,会生成一笔借据。还款完成后可以进行续贷操作,如果逾期会进行

催收。这些也是一些后续的业务环节点。按期还款可以有助于提高续贷的额度和利率的降低。

1、实名认证:在进行借钱或者金融业务时,都需要验证你的身份,严格意义的实名认证也就是常说的四要素验证(姓名,身份证号,银行卡号,银行预留手机号码),通过这个流程会验证你的身份和绑定一张你的银行卡。对于已经实名的客户还需要验证你的支付密码或短信验证。

2、身份认证:身份认证是一个大的范畴,里面包含了实名认证,每个信贷流程都需要验证身份,但是需要注意的是,这个地方每个产品的细节和流程都不太一样,差异性较大的一个环节就在于此。

核心目的是验证身份和验证你的借款资质,所以有些平台是上传身份证照片,人脸识别,社保验证,信用卡验证,运营商验证,蚂蚁分验证,学籍等。

当然多一步验证就会拉低转化率。后面会提到如何减少流程而提升转化率的一些思路和案例。

3、征信补录:在完成身份验证后,目前大部分正规平台都需要查询人行征信,来确保你的征信记录是否有误点和逾期。从而决定给你多少额度。

同时对于资质和风险较高的人群,还会触发更多风控补录项来补充对你的了解。比如收入,职业,紧急联系人,公司就职证明授权等。

4、借据。指借用别人的钱或器物时所立的字据,由出借的人保存,是一种债权债务的证据。借是暂时使用别人的物品或金钱,把物品或金钱暂时供别人使用。

而借条”不仅表明在出借人与借款人或借用人之间存在债权债务关系,同时还能表明债发生的原因,出借人只需出具“借条”便能证明其对借款人或借用人享有债权,且无须对债发生的原因进行举证。

在信贷流程里面还有一种分法是:贷前,贷中,贷后。大家自己对号入座一下。应该你已经会了。

部分产品的截图示意(只放置了几个核心流程,每个产品的流程稍有差异,具体每个产品的流程后续另文看单一产品的竞品分析报告)

落地页:

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身份验证:

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征信补录:

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授信成功:

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额度管理:

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二、现金贷的产品分类和特性

目前分为2大类:循环产品和分期产品

循环贷产品一般是一种循环授信贷款,银行根据用户提供的资产授信一定额度,分次提取使用,用即付利息,不用就不产生利息。目前额度一般为20万以内,日利率0.02%-0.06%。基本承诺30分至一小时内可放款。

分期贷产品为固定期数,按月还款。额度较高,一般30万以内,月利息0.1%,最长借3年。

两种产品,申请流程都是纯上线模式,当日申请当日放款。比较方便。(部分需要人审电审的借款模式不在此范围内。)

分期产品其实银行也有,信用卡现在都有分期的模式。你的每月账单出来后,可以选择账单分期还款。或者你需要一笔临时的额外的资金,可以单独申请银行的现金分期,比如招行的30万闪电贷。这个现金分期就和分期贷产品是一样的产品模式了。

关于银行的分期产品,有两个概念需要明确下。账单分期与“账单”有关,而现金分期则与“现金”有关。。1、账单分期:是指持卡人在收到银行寄发的账单邮件或纸质账单后,如果某一个月账单金额较大,或持卡人临时资金紧张,无法全额还清账单时,可申请账单分期,将账单中的可分期金额分期偿还,以减轻还款压力。2、现金分期:是指持卡人向银行申请或接受发卡行邀请,将信用卡中的信用额度转为现金(也有些银行是不占额度另行批款)。成功申请后,持卡人可将现金分期额度转账至指定银行卡中,用于各种消费用途。

除此以外,还有虚拟信用卡类产品、场景消费分期产品、金融商城贷款超市平台,需要单独另文了解,感兴趣的可以关注降峰老师的其他文章和课程。

课间小作业:

招行闪电贷,蚂蚁花呗,蚂蚁借呗,京东白条,金条,百度有钱花满易贷,融360,招联分期,分别属于哪个分类?

三、现金贷业务涉及到的配合部门、系统和术语

刚才提到了授信,用信,还款 3个主体流程。每个部分的正常运行都需要很多子系统和后台能力的支持。了解一些基础的配合关系,有助于理解业务流程和与研发沟通。提升你的专业度。

这里根据每个流程涉及到的部门,系统和术语,列举一些名词给大家有一个基本的了解。

每个流程涉及到的部门和系统:

1、授信:分为落地页,实名认证(身份认证),征信补录,额度审批,授信结果输出。

涉及到的系统和配合部门有:落地页配置系统,帐户系统,实名认证,反欺诈,风控系统,安全系统,核心系统。

2、激活用信:分为身份验证,试算(金额账期还款卡选择),借款审批,放款到卡涉及到的系统和配合部门有:活体验证,账务系统,清结算,风控,审核,客服。3、还款:分为借据管理,收银台支付还款,银行卡和资金管理等涉及到的系统和配合部门有:支付系统,收银台,清结算,账务系统,帐户系统,贷后系统。

大家会发现,一个完整的信贷申请流程除了前端的页面表现外,更复杂的是后端的配合系统,同时还需要其他多个部门的配合才能完成。

核心的目标是在风险可控的范围内给用户最高的额度和较好的利率。并提高用户的还款完成率和复贷率。提示整体业务指标和收益。

经常提到的术语和技术能力:

OCR:(Optical Character Recognition)光学字符识别。现有的互金产品,基本上不会

少的两个环节,一个是填写身份信息,一个是填写银行卡信息。这两个信息的填写,现在更多是通过手机拍照后,系统对照片内的身份证号、姓名,银行卡号等字段自动检测并填充到空白栏。这个技术叫做光学字符识别。

ASR:(Automatic Speech Recognition)自动语音识别。有些信贷产品,需要借款人通

过App录制一段视频,视频的主要内容为承诺按时还款等信息。系统会对用户的发音进行检测,如果关键字眼方言味太重或者发音不清晰,就会审核不通过。

活体识别验证:通过摄像头捕获人的动作并快速识别出来。包括支付宝在内的金融类产品,相信大家都经历过得一个操作步骤是:将摄像头对准自己,并将面部放在指定的区域内,跟着提示做相应的张嘴、点头、摇头等操作。这个环节就是活体识别,检测申请人是一个活的生物。

图片对比:多张图片之间的相似度对比。一般是将用户通过OCR环节识别出来的身份证照片,和用户活体识别环节的截图照片,与公安系统内的网纹照片进行比对,判断是同一个人,进行资格检测。

黑名单:被限制或者不授权的用户、设备、城市等名单列表。比如,用户通过同一个资金方的不同助贷机构进行借款,在其余助贷机构有过逾期等行为,则在使用同一资金方的新助贷机构,该用户可能就是黑名单用户。

一些产品为了降低后期维护成本,比如逾期后的催收等,会将一些偏远地区的用户加入黑名单。每一台正规手机都有专一的识别码,如果检测不到识别码,会加入黑名单。有些用户的手机通讯录内会有很多贷款人员的名字,可能会将该用户加入黑名单。等等。

白名单:可优先通过和放行的各种形式的名单列表。比如,用户在同一资金方的某个助贷机构下的行为表现良好,则可能会被该资金方的新助贷机构列为白名单用户。或者,有A、B两个资金方,因为A资金方的风控体系做的很好,B资金方认为A资金方授信的用户,他们也可以优先去审批,这些可以认为是白名单用户。

贷款中关于时间周期的基本知识:

贷款周期:贷款过程中会出现允许用户创建借款方案的页面,即,要借多少钱,分成多少期(比如3期、6期、12期、24期…)。不论选择分成多少期,从贷款成功的那天作为第一天、以应还款日作为贷款周期的最后一天,就形成了贷款周期。应还款日:应该还款的日子,贷款周期的最后一天。

延期应还款日:如果应还款日没有按时还款,申请了延期还款。则从应还款日顺延的第二期贷款周期的最后一天。一般,一个周期为30天。

Mi:M1、M2、M3…请注意,不是货币领域的经济学概念。M代表Month,Mi是以月为单位表示逾期时长的时间序数,用于对在逾期状态中用户分类。

四、现金贷业务常用及必须关注的数据指标

***基本数据指标:

1、用户及行为指标:用户画像,活跃度、留存率、转化率、客单价(平均额度)、用户分布(各人群评级等级占比 ABCDE)、各页面漏斗转化指标等。

2、产品业务指标:授信人数、授信金额,平均授信金额,授信转化率,用信人数、用信金额,平均用信金额,用信转化率,当日当月余额沉淀等。

3、获客渠道指标:渠道转化率、渠道成功率、渠道成本,渠道分润等。

4、营销活动指标:活动成本、活动渠道来源、活动转化率、传播打开数、新增粉丝数/用户数等。

5、支付及信息指标:支付通道转化率、通道成功率、通道来源、通道成本,外部信息接口查询成本等。

7、IT性能指标:响应速度、可靠性指标、安全性指标等。

8、客服指标:投诉分类、接通率、投诉渠道、响应速度、满意度等,如有智能外呼还需要关注外呼转化率等。

***基本风险指标:

逾期天数DPD(days past due):已逾契约书约定缴款日的延滞天数,贷放型产品自缴款截止日(通常为次一关帐日)后第一天开始算。

逾期期数bucket:也叫逾期月数,逾期一期为M1,2期M2。缴款截止日与次一关帐日之间称为M0。

逾期阶段stage:分为前期、中期、后期和转呆账。一般将M1(1-29)列为前期,M2~M3(30~89)列为中期、M4(90+)以上列为后期,若已转呆账者则列入转呆账。

即期指标(coincidental):计算延滞率时常用的两种方法之一,以当期各bucket延滞金额÷应收账款(AR)。

递延指标(lagged):计算延滞率时常用的两种方法之一,延滞金额÷上月应收账款。若单纯想了解各月资产质量结构,可使用coindental,但若想精准溯及逾放源头的话,建议采用lagged。

月底结算(month end):month end报表主要在表达各月月底结算数据,适用于消费金融所有产品。

期末结算结算(cycle end):cycle end为信用卡特有的结算方式。账务及催收单位皆以cycle为作业周期。

五、现金贷用户画像和获客途径

现金贷业务四大痛点:监管、获客、资金、风控。

前面都有提到这些词汇。在你产品设计上线后,获客和获客成本会越来越看重。

获客增新,正在成为整个金融科技行业的最大难点。 P2P的获客成本,已涨到2000多元。现金贷的获客成本,从去年的几十,涨到了200多。车贷、消费分期的获客成本,也一路飞涨,到了300-700元左右。

现金贷用户,年龄集中在18-40岁,偏年轻;男性居多,占到70%以上;学历偏低,过半是大专及以下文凭;收入偏低,月收入在3000-8000元;职业主要是公司基层职员、蓝领、个体户等。

他们一般在三四线城市出生,在一二线城市工作,收入和经济压力、消费欲望不匹配,月光,每月有借钱需要。

这些人是银传统金融机构没有服务到的用户,没有信用卡、征信空白,很难获得银行的服务。

在“现金贷平台”没有出现之前,如果银行不借钱给他们,他们只能从亲戚朋友来借钱。

在借钱和缺钱时,很多人都存在和熟人难开口,害怕被家人知道,担心线下高利贷,怕线下申请流程麻烦,担心不正规被坑等担心。而这些正是我们现金贷产品的主打特色和获客思路。

现金贷平台基本都是通过APP、H5、微信端提供服务,一般APP端用户会占到70%以上。当然现在很多的外部流量合作中,信贷产品都设计了独立的H5流程进行授信然后引导下载app完成用信激活。

所以基本是2个思路去获客:

  • 应用市场(ASO,机刷,积分墙等),
  • 外部合作(寻找导流平台贷款超市合作,进行商业投放找流量主买量,商业分润合作)

1、应用市场常见的推广方式有以下几种。

(1)ASO,做好应用名称、副标题、宣传文本、关键词、应用描述等的优化,覆盖热词和竞品词。

(2)机刷,机器刷下载,分为真机刷、协议刷。真机刷是指用海量的苹果设备刷下载,协议刷是指通过生成大量苹果ID模拟用户搜索下载。

(3)积分墙,通过激励用户下载应用后给奖励,真实但是无价值的用户下载。

(4)刷评论,和机刷类似,只是不是刷下载,而是刷评论。大量的评论能引导真实用户下载,一般结合机刷、积分墙来用。

2、外部合作常见的推广方式有以下几种:

(1)导流平台:

现金贷导流平台很多,像融360、卡牛、网贷之家、好贷等。

他们是集合众多现金贷产品的导航站,可通过各种维度去筛选出满足你条件的现金贷产品。

急用钱的人,一般都会找这些平台去多个现金贷平台申请借款,因为现金贷平台对于新用户的审核通过率在10%-20%,你申请后不一定能通过人家的风控审核,所以多申请几个平台,拿到钱的概率比较大。

不同的导流平台,合作方式不一样,大一些的平台需走API对接,需要按照对方的标准规范接入。小的平台,通过你提供的URL,将用户导入到你平台。

现金贷导流平台的用户,质量高,属于很精准的用户,用户申请的转化率高。

(2)商业投放:

只要有流量的平台,就可以进行投放和推广。经常提到的词有dsp,ssp等。可以合作的平台包含不限于:

资讯类信息流:今日头条、智慧推、一点资讯、畅读等社交类信息流:粉丝通、广点通、微信MP、陌陌等浏览器信息流:UC浏览器、QQ浏览器、猎豹、小米等。

DSP信息流:有道DSP、多盟DSP、力美DSP、Imobi、Admob、聚效等。

工具类信息流:wifi万能钥匙、酷划锁屏、红包锁屏、万年历、墨迹天气等。国内外网盟:快友、mobvista、yeahmobi、glispa、matomy等

视频娱乐类:爱奇艺、抖音,优酷、搜狐视频等。

(3)商业分润合作:

主要指通过公司级别的合作,将信贷业务植入对方的流量入口或APP容器内,实现业务引入获取分润,实现流量变现。例如爱奇艺借钱频道接入招联金融,微信给京东商城开放固定入口导流。

六、现金贷用户增长模型及策略浅析

一款现金贷的产品,从用户看到你的首页到完成用信,是一个比较漫长的路程,即使我们的品牌再强,流程再简单,访问速度再快,合作银行数量和资金流再充裕。也需要不断的优化产品流程和区分用户和场景进行深耕细作,才能在目前流量爆炸的信息流和产品矩阵里面找到自己的份额。

所以差异化的产品设计和核心竞争力的打造,是高阶产品经理需要考虑的问题,也是运营同学的日常工作。

在实际的产品设计过程中,总结了几点方法,给大家一些启发。关注数据指标提升和用户数量增长的同学可以参考,结合自己的产品特性进行具体产品策略和方案的设计。本文不展开输出具体方案,有兴趣的同学,欢迎线下找降峰老师交流。具体产品具体拆解。

用户激励及用户使用动机思考框架

互联网金融线上现金贷产品流程解析及用户获客增长模型搭建

用户漏斗和目标拆解:

互联网金融线上现金贷产品流程解析及用户获客增长模型搭建

基于此方法和思路,梳理了一些信贷流程中较好的增长设计方案:

1、投放物料和落地页是流量入口,需要首先进行差异化设计。物料和落地页元素尽量有衔接性。落地页需要根据场景和用户差异性进行多套方案的ab试验。转化率差异巨大。

2、身份认证流程中的元素在风控能承受的情况下,尽量后置到用信环节。

3、针对实名和未实名用户设计不一样的认证流程,提升转化率。

4、针对信息补录流程根据风控等级和用户分层进行差异化设计,只保留最必要的字段。针对一些没办法去掉的合规元素采用交互取巧的方式进行弱化,比如征信协议阅读,多协议授权,职业选择等。可以给出默认备选项或调整展示方案用弹层等方案降低用户操作成本。

5、电信运营商验证,身份证拍照双反面,学信网、社保验证等外部验证接口的转化率较差,然后依次是活体验证,四项实名,短信验证等方案,按需选择。

6、针对数据分析,对流失用户设计挽留策略,包含不限于挽留弹窗,营销活动刺激,挽留短信唤醒,客服回拨等方式进行用户跟踪。这里面设计到每一条具体策略的设计。是需要产品经理输出的。

7、对页面图片及文案的撰写和话术的表达方法需要区分场景设计不一样的内容。例如年轻人群和有车人群看到的展示图片和引导文案需要不一样。

8、授信和用信2个环节的目标是不一样的。在设计产品时,首先需要明确每个环节的目标,逐步完成转化率指标。大盘最终还是看授信用户数和用信用户数。针对风控能力较强的产品,在设计中可以采取前松后紧的策略进行试验。针对风控能力对接三方的产品,可以适当加强前期的挡板策略提高风险判断能力。

七、现金贷数据埋点方法和基本思路

数据分为两类,一类是业务指标,一类是行为指标。需要区别进行埋点和数据采集。

1、业务指标主要由业务系统和核心记录记录,一般不采用外部数据系统分析,每个公司都有自己的BI系统和账务系统进行统计。具体指标上部分已提到。

2、行为指标角度来看,需要区分技术实现方案。

如果你的页面是H5方案的,需要采取H5埋点平台进行数据埋点,例如站长cnzz。如果是SDK和APP方案,需要采取友盟,诸葛io等系统进行数据采集。

当然很多金融公司都有自己的日志系统,直接和研发沟通埋点即可。关注的数据指标和传统业务类似。主要是关注一些基本行为指标,包含页面和按钮的uv,从而计算转化率漏斗。

八、常见的现金贷产品简介

现金贷的公司发展很快,换言之每天都有新的变化和新的排行。这里列一些关键的公司和产品名称,大家对产品有兴趣的话,可以自行下载体验。

相对比较出名和有参考价值的平台有:

蚂蚁借呗、360借条、百度有钱花,招联金融、马上金融、读秒、玖富万卡、京东金条、宜人贷,拍拍贷,原子贷,宜信普惠等。

重点可以关注其市场份额,产品流程,申请字段数量,产品额度利率,还款方式等。

大家在做竞品分析时,可以在易观国际,艾瑞等平台获取基础信息,下载其app进行流程体验。

由于信贷业务需要实打实的用自己的账号和征信信息来授信。所以建议大家体验时谨慎。短期不买房的话,问题不大,授信查询后,不实际结款来进行体验。如果体验了结款也尽早按时还款。

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九、职位选择-现金贷产品方向的二级子方向选择

综合看,每一个金融公司都有完整的产品分层框架和底层基础架构。每一个模块都有完整的团队进行支撑,不同的模块对产品经理的要求也差别很大。

互联网金融线上现金贷产品流程解析及用户获客增长模型搭建

大概归纳为如上图示。

每一个部分都是一个独立的方向。大家可以根据上文的讲解思考下。信贷产品的流程中都会涉及到上面的那些系统和部门。从另一个角度也对大家的方向选择有些帮助。

 

综上所述:我们的目标是先完成转型和进入到一家公司中。金融的知识永远学不完。一定是需要在工作中不断实践才能得到深入的理解。所以本文的核心目标是:让你能找到一个基础的信贷流程思路,并学到基本必懂的名词和含义,然后通过面试拿到offer。

全文完。

本文由@降峰 授权发布于活动盒子,未经作者许可,禁止转载。

作者介绍:降峰,10年产品人,互联网金融领域资深产品专家

现金贷产品如何搭建用户增长模型,推荐一款近期关注度极高的“数商云MA自动化营销系统”(http://ma.shushangyun.com/jinrong/)。该系统借助大数据技术,依托SaaS实现品牌营销策略、渠道推送、 营销执行、智能数据分析、用户管理等全链营销自动化,提升现金贷产品的获客能力,精细量化营销ROI,扩大销售效益。

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