文案创作时需要时刻注意的3个策略!

来源:数英网 2019/04/11 阅读:4434 评论:0
分类: 内容运营
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越来越多的从业者开始为自己或者为公司写作,但是文章好写,读者也确实是越来越挑剔。想让读者看到文章难、想让他们打开难、想让他们好好读完内容也难、想在读完后获得认同和转发那就更难。

文案创作时需要时刻注意的3个策略!

作者:木木老贼

微信公众号:木木老贼(ID:mumuseo)

从2013年开始,每年都会有人问“新媒体行业的前景怎么样?”“做自媒体还有出路吗?”......

说起来也是挺有意思,这都6、7年过去了,问题还是那么些个问题,只不过结果是物竞天择,适者生存。新媒体总是在被唱衰,但也总有一批人风光无限的来到2019。

之后,也还会是如此。

每个行业都是这样,总有人中途退场,也总有人激流勇进。哪一年不艰难,哪一年不充满未知?

作为个人,与其整天预测未来,指点江山。倒不如去琢磨如何巩固自己的核心竞争力,如何在当下脱颖而出!

新媒体行业需要的能力很多,但写作能力肯定是一个关键竞争力。这个时代,人人能通过写作来表达自己的思想和观点,甚至形成爆款,影响到无数人,这的确是一件非常幸运的事。

越来越多的从业者开始为自己或者为公司写作,但是文章好写,读者也确实是越来越挑剔。想让读者看到文章难、想让他们打开难、想让他们好好读完内容也难、想在读完后获得认同和转发那就更难。

文案创作时需要时刻注意的3个策略!

大多时候的真相往往是这样——在我们经过认真选题、策划、思考、绞尽脑汁的写完文章之后,得到的反馈可能是:

小李,你这篇文章这么写,读者根本看不下去啊!

小王,写文章要走心啊,这个看了没什么感觉!

小张,昨天不是发了一篇文章你吗,有没有看?

Jessica,你要多看别人公众号文章怎么写的,好好学习一下。

......

换言之,这篇文章大伙不想看,也看不下去,可能掉头就去看别人家的文章了。

你肯定也很无奈,老贼也经常会碰到。

因为我们写文章肯定是认真对待的,谁都想写好。明明在接到选题后是有认真思考,还收集了很多资料,写的时候也是文思泉涌,引经据典,感觉也不错啊。怎么最后就都看不下去呢?哪里不对?

老贼也经常会去反思。很可能是我们在写作时,过于关注文章内容的撰写,却往往忽视了一些内容创作的基本点。

接下来,老贼就给大家分享写作时需要时刻注意的3个策略,它们会让你的文章更受欢迎,很多大V们也都在用。

一个原则:避免知识诅咒

在《Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die》一书中,有一个很著名的概念——“知识的诅咒”。

文案创作时需要时刻注意的3个策略!

所谓“知识的诅咒”,就是一旦当你获得某种知识后,你就很难想象别人不知道这种知识时的情景。

而这就很容易造成“拥有某种知识的人”与“未获得这种知识的人”之间的认知障碍和沟通障碍,当我们把自己知道的知识解释给别人的时候,因为信息的不对等,很难把自己知道的完完全全给对方解释清楚。

就像你每年过年回家,很难向你的七大姑八大姨,还有爷爷奶奶解释清楚新媒体运营是做什么的。

特别是在我们写文章的时候,这种“知识的诅咒”一不注意就会表现出来,总是会觉得:这个常识读者应该都知道了,不用怎么介绍;那个概念读者也应该懂,不影响阅读。

但现实是,大部分读者还真的就是不知道,你觉得他懂而已,可能就是那些你觉得无意义的点“杀死”了读者。

所以,写文章首先就要避免知识诅咒,时刻提醒自己站在用户视角去创作和叙述,不要拉大你与读者的认知差距,而是缩小这种知识的不对称,不然再好的内容他可能也读不下去。

文案创作时需要时刻注意的3个策略!

那么如何让自己站在用户视角呢?

再多的方法也敌不过自己和读者打成一片,让自己也变得用户中的一员。很多大V运营团队这一点都是尤为重视,粉丝群都快赶上家人了。

另外,内审和外测也是老贼常用的。所谓内审就是自己检查,我经常在写完文章后会再看几遍,重新审视自己的思维逻辑和表达,尽量避免陷入知识的自嗨。而外侧就是你可以从读者里面挑一些“阅读体验官”,让他们帮你“干掉”那些自我视角的无用信息。

三个步骤

1、 创造认知缺口,激发兴趣

文案界传奇人物约瑟夫·休格曼著作的《文案训练手册》中,有一观点我一直奉为经典,休格曼一直在书中强调:

一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在,就是使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。

什么意思?就是说一个广告里的每一个元素首先都是为了引导读者开始看广告。这是针对当时的广告文案的,换到现在写文章也一样。

你费尽心思写文章标题的目的是什么?是让读者开始阅读这篇文章,也就是让读者开始读第一句话。

那么文章第一句话的目的是什么?就是让你去阅读第二句话。第二句话的目的又是什么?对,让读者阅读第三句话......以此类推。

文案创作时需要时刻注意的3个策略!

其实写文章就是这样,我们的内容就是要不断去调起读者兴趣,持续吸引读者的注意力,让他们像坐上滑梯一样一滑到底,去阅读每一句话,直到看完你的文章。

那要如何让读者持续不断看下去?

创造认知缺口,是个不错的策略。

如果你想让你的文章被人读下去,首先就得先让读者对下面的内容产生兴趣,让他好奇你将要说的,也就会产生继续阅读的欲望。

如果你一句话把什么都说完了,没有铺垫不痛不痒,读者觉得可看可不看,估计就是关闭,换下一条了。

欲要卖米饭,先制造饥饿感。

比如之前果壳网公众号有一篇叫《如何徒手做熟一只鸡?连续拍打鸡身13小时37分钟即可》的文章。

文案创作时需要时刻注意的3个策略!

首先这个标题就让人有很大的阅读兴趣了,再看看他的开头三段,连续不断在使用疑问句式一次次放大你的兴趣,认知缺口完全被打开,你已经迫不及待往下看。估计这个时候让你放弃阅读,你也不会答应。

总之,要是读者没了读下去的动力和兴趣,这是一件很可怕的事。制造读者不知道却又想要知道的东西,塑造它的重要性,这就是创造认知缺口,也是写文章首先需要做的。

而往往令人新奇的、令人困惑的、令人重视的、令人急切的天生就是打造认知缺口的利器。

2、降低信息密度,提高可读性

读者为什么会阅读并喜欢你的文章?当然是你的这篇文章有他感兴趣的信息。

而读者在阅读一篇文章时,喜欢=熟悉+意外。

什么意思呢?

一篇文章要想最大限度地吸引读者,全部是一些读者熟知的信息肯定不行,你必须既提供熟悉东西的同时,又制造一些意外,你要让读者有收获感,但又不至于看不起去,其实就是新旧信息的混合。

也就是我们说的文章的信息密度,你可以理解为文章中针对目标读者的信息量大小。它与文章可读性息息相关,很多文章读者看不下去未必是因为质量差,也可能是它的的信息量太大。

当你的文章里有足够的知识点、给用户提供了一些新的信息,其可读性与信息密度呈正相关。但当你的文章知识点太多、内容太难懂、观点太难理解,信息密度太大之后,它的可读性就会非常糟糕。

文案创作时需要时刻注意的3个策略!

这个时候,你的文章想要表达的内容,目标读者很难去理解和接收到,他看起来都费劲,多看两眼都脑壳疼,还何谈喜欢上。

一篇专业学术论文,你能指望多少人认真读完?

那问题来了,这个内容配比应该是多少呢?亚利桑那大学和布朗大学的一项研究指出:

当你训练一个东西的时候,你给它的内容中应该有大约85%是它熟悉的,有15%是它感到意外的。

研究者把这个结论称为“85%规则”,我们干脆就把15.87%叫做“最佳意外率”。这个数值就是学习或者文章的“甜蜜点”。

这个数值大家可以作为参考。

最重要的,还是不要给读者制造过多的信息理解点,语言句式不要过于复杂晦涩,能说人话就说人话,更不要把本就复杂的信息再次复杂化。当在描述一些模糊信息的时候,尽量多描述细节而不是抽象概念,同时,文字的趣味性也会大大提高内容可读性。

这一点,可以多看看一些大V们的文章,看看他们的表达方式,看看他们的文章整体结构,看看他们的内容分配,相信比记下几个概念更有用。

当然,文章创造认知缺口,激发读者和兴趣,包括提高整篇文章可读性,这主要是让读者有更好的阅读体验,并有兴趣去阅读你的文章内容,但仅仅这些很难让文章真正获得青睐。

所以第3点必不可少。

3、制造Wow Moment

说这一点之前,先说说宜家。

文案创作时需要时刻注意的3个策略!

你发现没有,虽然大家对宜家的购物体验大多都是好评,但其实逛宜家也有很多不太愉快的体验。比如只买一个东西却要走完整个商场,比如想抓个人问一下家具却见不着工作人员人影,比如要自己记型号、找商品,甚至要从货物架上搬货...等等。

但是往往宜家出口那里,1块钱一个的冰淇淋或是10块钱3大串的瑞典肉丸马上就打消了用户的不快,让他们获得了“峰值体验”,结果获得好评。

还有一些儿科医院会在诊疗结束后给孩子送礼物,例如最受孩子们欢迎的零食。这样,即使看病过程很痛苦,最后的结果好像也没那么让人难以忍受,家长下次也愿意再带孩子来。

所以你看,用户体验,其实是可以被设计的。

他们都知道,在用户的全周期体验流程中,不可能把每一个用户体验环节做到完美,但一定要为用户在某些环节制造那些令人难忘的瞬间和节点,打造“峰值体验”,用户就会更青睐于你。

这就是服务行业一直流传的:“多数可遗忘,偶尔特漂亮”。

写文章其实也是一样的道理,你不可能让你的文字从头到尾都保持“踩到鸡脖子”的状态,全程都是高潮。

而让文章真正获得读者青睐,得到好评的秘诀在于不断为读者制造“Wow Moment(惊叹时刻)”,让他们产生“原来是这样啊” “涨见识了”“哇,太棒了”的感觉。

文案创作时需要时刻注意的3个策略!

我们前面为读者打造了认知缺口,给他们建立期待之后,其实只是让读者产生看下去的动机,而只有在文章中时不时来个“Wow Moment”才能真正赢得喝彩。

一个非常好的方式就是给熟悉的东西带来不同的解释、超出预期、带来新知、情绪共鸣。

你原本以为是这样的的东西,结果却是这样或那样。这样的内容往往大家都喜欢看,而且传播潜力惊人。

为什么呢?因为它在不断的刺激你的大脑,颠覆你的想象,给你带来阅读的快感。

就像《名侦探柯南》,每一个悬疑案情导演都会把你引导向某一个凶手,但是直到最后你才发现“原来凶手是他”,然后在听“毛利小五郎”一顿结案分析之后,猛拍大腿“原来是这样”。这种剧情设计让你一次次获得“Wow Moment”,所以尽管这部动画片有几百集,但很多人一集都没落下。

还有公众号顾爷的文章,我很喜欢看,本来是很无聊的艺术方面内容,但顾爷特别善于给读者制造这种“Wow Moment”,每次我都像打开新世界大门一样,惊叹于顾爷还能这样去解读。

比如这篇《东北人为啥喜欢大红大绿》,一开始就脑洞大开。

文案创作时需要时刻注意的3个策略!

文案创作时需要时刻注意的3个策略!文案创作时需要时刻注意的3个策略!

总之,在这样一个碎片化信息爆炸的时代,用户注意力是极其稀缺的,在某种程度上来说,现在新媒体图文就和广告一样,没人爱看,如果你想要读者持续去看你的文章,谁都靠不住。

你的文章内容本身就要去设计给读者的“Wow Moment”,这是持续让人欲罢不能的最简单手段。多数可遗忘,但偶尔一定要特漂亮。

可以去给熟悉的东西带来不同的解释、超出预期、给读者带来新知、制造情绪共鸣;可以不断去设置悬念,然后满足好奇,诱发读者的兴奋;还可以去玩段子、抖包袱、给彩蛋、神转折等等,这些都属于“Wow Moment”。

世界上没有无聊的东西,因为所有我们熟悉的东西都是可以被大家不知道的新发现和知识,进行重新阐释。如果再加上认知缺口和高可读性,何愁别人看不下去?

文案创作时需要时刻注意的3个策略!

最后,送大家一句美国著名作家Maya Angelou的话:人们会忘记你说过的话,忘记你做过的事,但永远不会忘记你带给他们的感受。

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