支付宝花10元买我一张脸,“刷脸支付”背后有何推广套路?

来源:运营研究社 2019/07/04 阅读:16676 评论:0
分类: 其他渠道
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“刷脸时代”到来,支付宝如何缓解大家的隐私担忧推广新的支付方式?

支付宝花10元买我一张脸,“刷脸支付”背后有何推广套路?

作者:套路编辑部 

来源:运营研究社(公众号:U_quan)

实不相瞒,前几天我被支付宝套路了,关键是直到事情结束了,我才反应过来。

一如往常,笔者去平时经常去的那家店买周黑鸭,服务员告诉我任意买两盒就可以减 10 块钱,于是我欣然同意买两盒,并打开支付宝二维码等着服务员扫码。

谁知,服务员让我点一下我面前那台机器的屏幕,我以为是新式扫码设备,便毫无戒备地戳了一下。结果!!!“嘀”的一下,我的脸就被扫进去了,屏幕上立马弹出让我输入手机号的界面。

支付宝花10元买我一张脸,“刷脸支付”背后有何推广套路?

图片来自:蛋蛋赞

事已至此,我才意识到这是支付宝“刷脸支付”的拉新手段,仅仅 10 块钱,就成功让我开通了到店的“刷脸支付”,而整个过程我都是懵的。

“刷脸时代”来啦!支付宝如何缓解大家的隐私担忧推广新的支付方式呢?

支付宝尝试过哪些推广方式?

支付宝对于刷脸支付的推广可以追溯到 2014 年,当时支付宝还没有将这种技术包装为“刷脸支付”,而是提出了“KungFu”(空付)的概念,首推地点选在上海。当时,网友们的关注点集中于化妆前和化妆后是否能识别、整容后怎么办,除了担忧便是调侃。

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一年后,马云将支付宝的刷脸支付带出国门,在德国汉诺威展演讲时展示“刷脸支付”功能,给默克尔送上淘宝礼物。很快,支付宝客户端也推出“人脸登录“功能,“刷脸”概念逐渐进入大众视野中。

2016 年开始,支付宝对“刷脸支付”的推广力度越来越大,一边是线上可以实现刷脸查看公积金,认证养老金,领取结婚证等功能,一边是线下各类合作和活动的布局,范围之广包括但不限于西湖广场的支付体验、湖南卫视晚会合作、肯德基线下合作、自提柜刷脸取件等。

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如果说上述的推广都是预热,那么进入 2018 年后,支付宝的推广动作更明显了。2018 年 8 月,支付宝在蚂蚁金服开放日上宣布“刷脸支付”功能已经成熟,具备商业化能力,可以在 2019 年开始全面普及。

紧随着 2018 年 12 月 13 日支付宝支付设备“蜻蜓”的发布,“刷脸支付”进入新阶段,支付宝的营销动作也越来越大手笔。2019 年1 月,温州有了全国首条刷脸支付商业街,用户刷脸就能轻松购物。

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更牛的操作是全球首个刷脸支付商圈落地西安,2019 年 1 月 26 日至 1 月 28 日,支付宝在西安大雁塔西侧小广场举办“码上集市”活动,活动集齐了重庆火锅店一姐、鹿角巷小哥、黑河腰子姐、泰国冰冰姐、丽江石榴哥等网红,阵容很强大了。

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当然,其实上述营销手段虽然阵势强大,但其实并不高效,为什么呢?因为用户觉得“刷脸支付”不仅可能不安全,还涉及一些个人隐私,宁愿多花时间采用其他支付方式。

于是,支付宝很快便趁着“三·八”节,采取了套路满满的新手段。

笔者结合自身经历及其他小伙伴的一些经历,总结出来支付宝的新手段有两个特点:一是引导流程顺畅,巧妙地降低了用户的戒备心理。二是融合 B 端商家的活动,采取福利刺激利用用户占便宜的心理。

为什么这样说呢?因为商家在用户付款的时候不会提前告知接下来的付款方式是“刷脸支付”,而是先告诉用户,我们现在有“满减”活动或是“买 X 送 X ”活动。在用户完全不设防的情况下,商家引导用户在“蜻蜓”设备付款(刷脸机器),基本上不等用户反应过来这是刷脸支付,用户的脸已经被“刷”了。

于是,接下来只好在设备上输入手机号,完成付款。短短几分钟时间,一套简单流畅的操作,支付宝便完成了拉新。

而且,支付宝推广“刷脸支付”采取的方法并非直接面向用户,苦口婆心“劝”用户使用。而是通过激励商家,让商家帮自己推广,更加高效。这是支付宝的“惯用伎俩”。

如何学支付宝通过B端打开C端市场?

其实利用 B 端(商家)来推广 C 端(用户),“刷脸支付”并非先例,甚至可以说,支付宝是这方面的老手。笔者仔细研究支付宝针对商家的一些功能之后,发现有非常多值得我们学习借鉴的点。

值得注意的是,支付宝并没有局限于激励商家向用户推广,同步进行的还有激励商家向新商家推广。做法类似于邀请新商家,新商家使用支付宝收钱后,邀请方也可能获得分红,在此不多描述。

那么支付宝采取了哪些措施,让商家主动向用户推广支付宝的功能呢?

1)物质激励

物质激励是支付宝商家运营的基础与核心,顾名思义就是以金钱或实物奖励刺激商家,目前支付宝主要有以下几种激励方式。

① 红包码赚赏金

相信大家对下面这张“红包码”都不会感受到陌生,众多的线下店,不论是规范的便利店、还是私人的小店铺,都能看到它的身影。

支付宝花10元买我一张脸,“刷脸支付”背后有何推广套路?

笔者多次线下付款时,遇到商家提醒我扫完红包码再付款,可以用红包抵扣一些金额。

对商家来说,只要用户领取了红包并使用红包进行支付宝付款,商家就可以获得一笔支付宝赏金,金额随机,最高 99 元。

曾经有一个机智的卖大白菜的大叔,在“实体店花呗红包”活动期间,3小时赚了 5000 元,他是这么操作的:大叔在一卡车白菜上拉了一条横幅,上有五个大字“不要钱白菜”,然后在一块纸板上写了“白菜不要钱,扫码免费送”,让路人先扫红包码领取红包,然后扫付款二维码把领到的红包“花呗付款”付给自己,就可以得到白菜。对于路人来说,白菜确实是“免费”领的。

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大叔厉害的点在于,他规定了不同的红包金额可以领取的白菜不同(如下图所示),但红包越大,他净赚的利润也越高。而支付宝的活动设定是,新用户领到红包往往比较大,恰好对“免费”白菜感兴趣的也是中老年人用户居多,他们往往都没有开通花呗。所以大叔赚了个盆满钵满。

支付宝花10元买我一张脸,“刷脸支付”背后有何推广套路?

对于支付宝来说,不同活动期间会设置不同的红包,比如实体店通用红包、花呗消费红包、实体店花呗红包、花呗分期体验红包、刷脸支付红包、余额宝消费红包、实体店余额宝消费红包。花样非常多,但是都能帮支付宝实现某个功能的推广。

② 多收多保

对于没有开通红包码的商家来说,支付宝也有激励的办法:多收多保。商家只要用支付宝收钱,就能获得门诊报销金,上传就诊凭证即可报销门诊费用。

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可以想象,有这样的福利在,商家自然会倾向于推荐用户使用支付宝支付。

③ 扫码点单抽奖

支付宝的商家服务有一个“扫码点单”的功能,让用户能够自助点餐或者线上下单。为了推广这个功能,支付宝做了很多期的抽奖活动

支付宝花10元买我一张脸,“刷脸支付”背后有何推广套路?

商家开通扫描点单报名后即可参加活动,活动期间收款笔数越多,能参加的抽奖池金额也越大。虽然不是百分百中奖,但是足够吸引一些商家推荐用户使用这个功能了。

除了以上这 3 个策略,支付宝还有一个简单粗暴激励商家的做法:使用收钱码获得的收入可以免费提现。要知道正常情况下,提现超过 2 万元之后,需要收取 0.1% 的服务费,这么一来,商家可以省不少钱。

其实这样的物质激励不局限于激励商家想用户推广,还适用于激励分销等场景。比如我们在售卖运营地图时,就给了分销员尽可能高比例的佣金,并且通过一些措施帮他们提高转化率,让我们的分销员觉得能够轻松获得收益,从而更积极得帮我们推广。

2)物料准备

人们做一件事情的意愿一般等于动力-阻力,当支付宝通过物质激励给了商家足够的动力后,还准备了一系列的物料(商家工具),减少商家使用支付宝的阻力。

比如赚钱套装,有收钱码贴纸、立牌、挂牌,有红包码贴纸;官方周边,有支付宝防水围裙、“推拉”门牌、品牌 L 型立牌;收钱设备有各式收款音响(收款时大声报账)等。

除了这些,支付宝还给商家准备了各种各样的海报,包括活动海报、招聘海报等,还能让商家自行更换文案,可以说非常周到了。

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这么一来,一方面商家省心省力,另一方面也能让用户感知到辨识度和专业性,一举两得。

其实运营社在通过分销员帮我们售卖地图时,也会帮知识传播者们准备好地图的素材和文案,降低门槛、提高效率。

3)活动联合

支付宝不仅会借助商家推广自己的功能,还会想方设法让商家帮自己推广活动,它是怎么做的呢?

当支付宝有跟商家相关的活动时,比如像这次的“3 月到店付款 19 天,瓜分 9 亿”活动,会在“商家服务”首页及时通知商家,告诉商家可以借助活动提高自己的营业额等等。

支付宝花10元买我一张脸,“刷脸支付”背后有何推广套路?

最贴心的是,支付宝连活动海报都帮商家设计好了,商家可以选择免费下载图片、自行打印,或者购买其他海报获赠活动海报。

总结

支付宝在推广“刷脸支付”的过程中,使用的手段有 2 个特点:一是引导流程顺畅,巧妙地降低了用户的戒备心理。二是联合 B 端商家的活动,让商家主动帮自己推广功能。

而在通过 B 端打开 C 端市场方面(不局限于此,包括分销模式等等),支付宝给了我们 3 点可复制的经验:

1)给予 B 端足够的物质激励,增加 B 端推广的动力;

2)帮 B 端准备全面、专业的推广物料,减少 B 端推广的阻力;

3)与 B 端联合,双管齐下推广活动。

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