从用户生命周期入手,揭秘互金运营策略的底层逻辑

来源:活动盒子 2019/08/22 阅读:9371 评论:0
分类: 产品运营 金融行业
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本文主要从用户生命周期管理的角度来揭示产品运营策略的底层逻辑,并运用互联网金融行业实际案例进行解析。

从用户生命周期入手,揭秘互金运营策略的底层逻辑

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从事运营的朋友们都知道,运营一款产品需要注重2个生命周期:一是产品生命周期;二是用户生命周期。

  • 产品生命周期是指互联网产品从进入市场开始推广到停止运营的整个阶段;
  • 用户生命周期是指产品使用者从第一次接触产品开始到卸载彻底不用产品为止的整个阶段。

本文主要从用户生命周期管理的角度来揭示产品运营策略的底层逻辑,并运用互联网金融行业实际案例进行解析。 

一、什么是用户生命周期?

1、概述

用户生命周期,是指用户从第一次接触产品开始,完成下载APP、注册、绑卡、交易、流失等甚至卸载APP,到彻底抛弃我们的产品为止的整个阶段。

从用户生命周期入手,揭秘互金运营策略的底层逻辑

从上图可知,用户生命周期包含5个阶段,分别为:引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。

我们通过不同生命周期用户的行为表现,还可以将这五个阶段分为3个运营区间:

  • 引入期是将市场流量中的潜在用户转化为产品的用户,因此,这个阶段我们称之为获客区;
  • 当用户使用产品之后,我们要想办法让用户活跃起来,使其进入成长期以及成熟期,从中挖掘忠实用户。所以,我们称之为升值区;
  • 用户从成熟期开始,会出现休眠、流失状态,我们称之为留存区。

需要注意的是,用户在每个阶段都可能离开,不一定会走完一个完整的周期。

因此,在运营过程中,我们需要时刻保持对于ROI的关注,保证运营活动的必要性和有效性。运营完成后,需及时复盘,查看最终结果与预期目标的差距、投入产出的最终比例,以及运营前后数据的变化等。通过复盘,提升运营活动质量的持续性。

2、用户生命周期的价值

随着移动互联网用户的增长趋近饱和,获客成本也越来越高,留住一个老用户的成本远比获取一个新用户的成本低,这使用户的留存就显得至关重要。

按照用户生命周期来划分用户,能够帮助我们了解不同生命周期的用户需求,开展运营策略,从而减少用户流失

二、不同用户生命周期阶段的运营策略有哪些?

通过上文的铺垫,我们已经了解到,使用用户生命周期模型,其本质就是根据用户发生的行为,判断用户处于生命周期的哪个阶段,是引入期还是成熟期,根据用户所处阶段,才能实施相应的运营策略。下面我们来拆解用户生命的五个阶段是怎么做的:

1、引入期

引入期就是用户新手阶段,运营的核心工作是快速让用户了解产品并使用产品,继而引导用户完成下载、注册。在互金业务中,还需要额外增加一个目标,那就是快速建立信任,毕竟金融业务高度需要信任。

常见的互金引入期策略包括4个:

(1)信息披露&银行存管做品牌背书

  • 信息披露一方面是监管的要求,同时也是品牌宣传的一种手段。
  • 银行存管,使得资金交易环节均在银行系统中进行,资金交易均由用户授权银行执行操作,确保每一笔交易的真实性,银行存管让用户资金安全有保障。当然,银行存管这也是品牌宣传的一种手段。

用户对于金融产品的戒备心比较强,因为有投资是有风险的,所以用户比较关注平台的安全性和权威性的。

  • 案例:APP品牌背书

陆金所强调自己是中国平安旗下的产品;

爱钱进突出产品已接入华夏银行存管;

PPmoney 则是接入厦门银行资金存管系统;

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左:陆金所  中:爱钱进  右:PPmoney

三者都有权威机构来给自己的品牌背书,给用户营造一种安全感,告诉用户,你们的资金安全是有保障的,请放心理财和投资。

(2)挖掘精准获客渠道

用户拉新,简单的说就是把自己的APP推广出去,让用户主动下载和注册。APP拉新的渠道很多,线上推广可以通过各平台投放广告、SEO、ASO、KOL、种子用户和裂变等;线下则可以开展会议、展览中扫二维码、传单或者讨论沙龙、培训等活动。

但不是每个渠道的转化都能达到理想效果。因此,需要对每个渠道做精细化的运营。通过渠道的数据分析,挑选出几个转化率较高的,并针对其进行重点。

(3)简化注册流程

跳转的页面越多,意味着流失的几率就更大。所以产品设计上,需要思考如何减少用户注册到实名验证的步骤,减少用户流失。因为用户往往是很懒惰,过于复杂的操作会导致用户流失。

(4)利益驱动

互金平台要想要吸引新用户,最直接的办法就是送福利啦。比如一些新人专享福利,体验金、现金券等。在利益的驱动下,用户是最积极的。

  • 案例:新手福利

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左:百度钱包 右:360财富

2、成长期

用户在平台完成实名绑卡、并有过至少一次投资行为,我们视为成长期。这个阶段的用户已经与产品初步建立了联系,但对产品的粘性还不是很高,非常容易流失。

参考黄天文在《引爆用户增长》一书中提到过的:用户产生一次复投,留存率提升30%以上;用户完成5次投资,就会变“忠诚”,留存率提升至60%以上。所以针对进入成长期的用户,平台的重点工作就是放在提升用户的购买频次,同时养成对平台的习惯和依赖。

常用的方法如下:

(1)建立用户成长体系

用户成长体系可以提升用户活跃度,让用户平台获得归属感、荣誉感、依赖性,促进用户完成从用户到客户的转变。常见的玩法有签到打卡、积分任务、成长值/成长值、会员等级、成就、勋章等。

  • 日常任务赢取积分

日常任务主要指签到打卡、运动排行榜等,用户完成这些任务即可获取一定的积分。

  • 案例:每日签到

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左:京东金融-签到领钢镚   右:平安壹钱包-签到领积分

  • 积分商城

积分商城的设立,主要目的是让用户体验到积分的价值感,是所有可兑换的产品聚合窗口。

包含的形式有:积分兑换实物/虚拟物、积分抽奖、积分玩游戏、积分换服务(理财训练营、顾问服务)、积分换公益等。

  • 会员等级特权

会员等级特权对于20%的优质用户来说是很有吸引力的,它是一个长期有效且能享受较大额外收益的机制。在设计会员等级的时候有2点需要注意:

1)要有降级机制;

2)拉开差距,给予高级会员大力度的福利。

  • 案例:腾讯理财通

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(2)针对不同用户提供不同的产品和服务

成长期的用户特征不同,因此运营策略也要做到差异化和精准,切忌所有用户采用同一套策略。比如:

  • 针对初级、理财意识弱的用户,通过预期获取的权益促成用户进行交易;初级、有一定理财意识的用户,通过降低投入资金的方式促成用户交易。
  • 针对中级、有中等理财意识的用户,通过提供比同期产品更高收益或更有流动性的方式,促成用户交易;而中级、有较强理财意识的用户,则通过提供阶梯抵用券的方式,刺激用户持续交易,并不断提高交易金额和时长。帮助用户完成从用户到客户的转变。

3、成熟期

判定一个用户是否进入成熟期,主要根据用户投资的产品性质来看(活期+定期)。假如该用户是定期投资的话,且短期转移到长期,则该用户基本已经成为平台的忠实用户,与平台建立了深度的粘性。

对于成熟期的用户,运营人员的工作重点不在于解决信任问题,而是提高复购率(同一产品或其他新品),同时诱导用户邀请他们身边的好友。

平台可以通过以下几个纬度搭建“成熟期用户”的运营策略:

(1)大力度的营销活动

活动营销,其本质也属于邀请有礼活动,只是赋予活动一个专门的主题,突出强调活动的时间限制和活动的奖励力度,用于吸引用户立即参与。这种活动每个月都不能少,比如每个月度/季度一段时间做“会员日”“信用日”、“财富日”等。利用优惠(加息券、返现、花费等)作为营销噱头,刺激用户参与活动,引导用户进一步投资。

  • 案例:挖财-每月福利日

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(2)邀请有礼

邀请有礼是鼓励老用户邀请新用户进来,邀请成功后新用户与老用户,都可以获得奖励。如专享礼包、现金奖励等利益。老带新的策略是各大平台通用的高效的获客手段,只是金融行业比较特殊一定要注重自身品牌包装。

利用邀请有礼进行推荐的自传播策略,需要关注几个细节:

  • 给老用户足够动力邀请新用户,刺激新用户进行深度使用;
  • 阶梯型奖励体制,降低用户邀请分享门槛,即便完成最低梯度的分享任务也可以获得一定奖励。

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左:人人贷  中:中国银行  右:支付宝

4、休眠期

一般进入休眠期的用户会出现以下几种情况:从注册之日起,X天内未存在交易;最后一笔投资到期后,全部提现,且X天内未投资;现持有资产较历史最大值下降比例超过50%。

所以这个阶段的运营策略的关键点在于发现衰退的节点和挽回用户。

(1)建立流失预警机制,并有一整套的运营措施

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用户衰退预警分析(来源:盈灿咨询)

根据这个标准,可以分析出预流失用户并提前进行预警。针对这部分用户采取一定的运营手段,避免用户真正进入休眠期。比如,给理财产品即将到期的用户定向发送金额相当的高成本优惠券,刺激用户继续复投;或是结合近期股市行情较好,给用户推荐一款优质的偏股型基金,引导用户交叉投资。

(2)制定合理的唤醒机制

唤醒机制包括:Push、短信、邮件、生日送券等方式唤醒用户。其中,活动运营的一些物质奖励或以好产品提示用户,也可以起到唤醒用户的作用。

  • 案例:新浪微财富

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加息短信唤醒用户

 

5、流失期

用户真正流失后,我们使用内部方式已经无法触达到用户了,用户可能已经卸载我们的APP。

这个时候首先我们需要告诉用户我们关注和关心他们,其次我们需要采用各种方式业触达到用户,需要尝试各种方式来召回用户和打动用户。

(1)针对性的召回活动

流失用户包括如下三类:

  • 新手用户流失;
  • 成长用户流失;
  • 成熟用户流失。

针对还未在平台发生交易行为的新手用户流失,和已经在平台发生过交易行为的部分成长用户流失和所有的成熟用户流失情况,这就需要不同的用户情况设计相应的召回手段。

(2)客户回访

安排客服对这部分用户进行回访,了解用户流失的原因和真实需求。假如用户是单纯说福利力度不够,那么这部分用户纯属羊毛党,也没有留住的必要。但若是因安全问题,那么客服就可以针对用户心中的疑问,一一解答,同时还可以给予这部分用户一定的奖励进行回流。

以上,关于用户生命周期的运营策略就写到这,欢迎大家一起探讨。

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