星巴克猫爪杯炒至千元,品牌如何让人疯狂又上瘾?

来源:鸟哥笔记 2019/07/09 阅读:10616 评论:0
分类: 产品运营 新媒体推广
活动盒子活动运营工具,一站式解决APP运营拉新、促活、留存难题,提升用户转化! 了解详情

品牌是什么?是区别于其他事物,帮助消费者获取自我满足的唯一线索。其作用就是区别和指示,其本质是关系连接。

星巴克猫爪杯炒至千元,品牌如何让人疯狂又上瘾?

作者:板栗

品牌是什么?是区别于其他事物,帮助消费者获取自我满足的唯一线索。其作用就是区别和指示,其本质是关系连接。

星巴克猫爪杯炒至千元,品牌如何让人疯狂又上瘾?

为什么我们会喜欢上某种东西,甚至可以说是上瘾?比如,下午三四点习惯性的喜茶外卖,下班后不自觉就刷起的抖音小视频,一个又一个的搞笑段子、花边八卦……

简而言之是为了快乐。这些可被称之为“瘾品”的东西,会刺激人脑,释放出大量让人类感到快乐的多巴胺。一般来说,多巴胺的分泌是不能持续的(出于生理机制会剥落分离之类的,不在本文讨论范围内),一段时间后,其分泌会回归正常水平。而这时,人们往往会为了维持快感采取更进一步的行动,选择一而再、再而三的进行前面的动作,直至上瘾。

也就是说,多巴胺(通过分泌水平的上升与回落产生落差)制造的匮乏感(欲望)是人们成瘾的真正原因。而贪作为亘古不变的人性之一,使得我们不管是对实实在在的资源(水和食物),还是自我意识,都永远无法获得真正的满足。

当我们感觉非常棒,会想要再来一次,比如吃到了美食,就会想再吃一次);

当我们差一点做成某事,会想要再来一次,比如差点就通关的游戏,通常会选择再玩一把;

当我们感觉可能会成功,同样会选择再来一次,比如抽奖时总觉得可能抽到自己,参与一下试试看。

可以说,人永远奔跑在满足欲望的路上

而对于营销人来说,这一切的思考指向却是“如何让消费者对自己的品牌或产品上瘾”。

要想让你的品牌或产品成为消费者乐此不疲追逐的对象,看完本文或有启发。

品牌不上瘾,上瘾的是快乐

如前所言,上瘾就是人们为了下一次能获得同样的快感,而持续进行上一次的行为。如果要想让消费者对品牌上瘾,显然必须满足“品牌带来快感”的条件。

而要充分理解这句话,首先我们要知道人是怎么认识世界,并与之相处的。事实上,人是通过不断的尝试来建立事物之间的联系,以此认识世界,继而调整自我行为,最终获得成功和满足的。

比如,

今天被沸水烫了一个泡(尝试得到结果),知道沸水是不能靠近的(行为和后果之间建立联系),下次看到沸水会远离(调整自我行为),从而不被沸水烫到(成功地远离了伤害);

吃了一颗巧克力感到很开心(尝试得到结果),知道吃巧克力会开心(行为和后果之间建立联系),用零花钱买巧克力(调整自我行为),再次因为吃了巧克力而开心(获得自我满足)。

让人上瘾的东西很多,但不管是什么,一定在我们接触和尝试了之后(也可能是同时)收获了愉悦感,刺激大脑分泌多巴胺,进行自我奖赏。

当我们体验到愉悦感的时候,出于“自我解释”这一大脑强迫机制,我们会去寻找获得愉悦感的线索,并且记住这个线索,以备下次准确获得想要的快感。

也就是说,在尝试过后,我们会在某事物、某行为和奖赏之间建立联系。而一般我们会更倾向于时间上的前后归因——也就是因为有了前面的A原因,才有了后面的B结果。如果我们还想要B结果,就要重复A原因。

所以要想让消费者对品牌上瘾,就必须在品牌/产品与愉悦感之间建立联系,并且通过各种手段强化消费者心目中“品牌=愉悦感的线索”这一记忆,以此获得消费者的青睐。

强化有正负,使用需谨慎

强化关系是上瘾形成的催化剂,但强化有正负之分,使用需谨慎。

正强化是指在某种行为后,予以积极刺激,带给人们愉悦感,比如你专卖店试用口红后,柜姐说你涂了这支口红不仅气色好还显白,这就是对该口红效果的正强化。

负强化不是指行为后给予负面反馈,而是指能够帮助人们逃离或者是减轻痛苦的强化,比如强调“非油炸食品”的泡面就是在帮消费者减轻吃垃圾食品的负罪感。但负强化在本质上仍旧是降低人们的成本损耗和不快情绪,间接提升愉悦感,比如“我虽然吃泡面,但选择的是非油炸的,我仍旧是个注重健康的人”。

所以,我们能看到正负强化之间的界限并不十分清晰。比如,抽烟带来快感,戒烟使人不快,对于正在戒烟的人来说,抽烟既是是为了获得抽烟本身的快感(正强化-快感),同时也是为了抵御戒烟的痛苦(负强化-抵御痛苦);使用支付宝而非现金支付,一方面是为了获得更加便利的支付体验(正强化-方便高效),另一方面也是为了避开现金支付的不便(负强化-消除麻烦不便)。

虽说正负强化的界限模糊,且负强化也能间接提升愉悦感,但是使用效果远不如正强化来得好。因为你的负强化,一来可能提醒了消费者本没有想起来的痛苦和风险(不知道泡面居然还有油炸的),二来消费者可能出于懒惰只接收了一半的信息(只记住了“油炸”)。

负负不一定得正,双重否定有时候也并不是肯定,比如女朋友说的“我没有不高兴”。对于消费者来说,简单直接的肯定信息理解成本最低,接收也最完整。从这个角度来看,真功夫的slogan“营养还是蒸的好”,所要传递的信息就很简洁,也很高效。

更快和更多,你会怎么选?

不管是正强化还是负强化,它们之所以起作用,关键在于强化反馈够及时,也就是我们常说的“即时反馈”的重要性。

游戏为什么让人上瘾?很重要的一个原因,就是游戏中的每一个动作都能够给用户明确的即时反馈,让用户感到愉悦。不断重复之下,用户在动作(线索)和即时反馈(奖赏)之间建立强关联,以至于想要开心的时候,就会想着“再来一把”。

即时满足和延时满足,只有时间这一个变量的时候,当然很好选。

可是现实往往没有这么简单。

更少的即时满足和更多的延时满足,消费者会怎么选呢?

不妨先来回答一个简单的问题。

嗑瓜子的时候,你是磕开一粒吃一粒,还是磕好一大把再吃?

相信大多数人都会选择前者。这是因为“磕开一粒吃一粒”能够给我们带来更加及时的反馈,强化我们对“嗑瓜子能带来愉悦感”的联系。

同样地,为什么我们下班后往往选择躺尸刷抖音,也不愿意花两个小时静下心来读书精进自我?因为抖音带来的是10秒爽一下的快感,两个小时不知道可以爽多少次,而读书要有明显反馈和作用,这个周期谁都无法确定。

不难看出,相比于价值更大的延时满足,人们也宁愿选择价值更小的即时满足。

所以,营销人在强化品牌/产品与消费者快感之间的联系时,要把强化反馈的及时性的优先级置于强化反馈的力度前面——与其让消费者做完12345再给他100块,不如让他每做完一个动作获得20块(仅用于举例,随机奖赏可能更有效)。

不仅如此,人们对于世界的不确定性越高,越容易选择即时奖赏,越容易抱着“谁知道明天会怎样”的心态及时行乐,抓紧一切能触手可及的“小确幸”。

星巴克猫爪杯炒至千元,品牌如何让人疯狂又上瘾?

这也可以部分解释,为什么富人比穷人更有耐心,更愿意花长时间去投资常人不能理解的生意?——富人拥有更多的资源和信息,对世界的确定性更高,对延迟满足的容忍度更高也更有把握,因而能做出更长久稳定的决策;吃了上顿没下顿的穷人可能只能顾着眼前。

与我相关,品牌上瘾的关键钥匙

前面说了,能让人上瘾的事物有很多,品牌也只是其中一个。那么,品牌成瘾和其他事物成瘾的差异又在哪里?

不急,我们先来看2个关于饥饿的老鼠走出迷宫的实验:

实验一

迷宫里,有2条距离相等可达终点的通道:一条通道的终点有食物,另一条没有。

饥饿的老鼠为了生存肯定会想方设法找到有食物的通道,但如果只是随机选择,老鼠的下一次口粮永远像是赌博一样,是个未知数。

但在其中任意一条通道中绑上红布作为标记,都能提高老鼠找到食物的概率。

因为红布提供了决策的参考依据,不管红布对应的是“没有食物”还是“有食物”,老鼠下一次都能找到食物。

红布——无食物,老鼠付出试错成本,并且记住这个对应关系,从此不再走这条路(这里红布其实好比品牌传播,产品不好,宣传越到位,死得越快,甚至可以说完全是自己把自己给作死了);

红布——有食物,老鼠的行动得到奖赏,下次饿了还会继续沿着这个路径寻找食物。

实验二

迷宫里,有2条距离相等可达终点的通道,且终点处都放了等量食物。唯一的不同是,其中一条通道沿途绑了一些红布。

你猜老鼠选择了哪一条?答案任意一条。主要是取决于老鼠先去了哪一条,吃到了食物。

选择了有红布的通道,则建立起“红布=食物”的联系,后续选择红布通道;

选择了无红布的通道,则建立起“无红布=有食物”的联系,后续选择无红布的通道。

在这个实验里,红布就是帮助老鼠区别通道,引导老鼠行动方向的强化物。红布本身并不会给老鼠带来快感,但红布本身所代表的信息(预示着食物的方向)会给老鼠带来快感。

该实验为我们展示了2种不同的获得愉悦和奖赏的路径:

①依赖直接联系的生存奖赏路径,比如实验中的食物,人们日常生活中的水和性,它们带来的奖赏都是即时的、直接的、生存式的;

②依赖间接强化联系的社会奖赏路径,比如实验中的红布,现实中他人对自我的评价以及社会荣誉等,这些必须以人的自我为介质进而产生联系,呈现出间接性和社会化特征。

星巴克猫爪杯炒至千元,品牌如何让人疯狂又上瘾?

市场中的品牌就像实验中的红布——虽然不能直接刺激多巴胺分泌,带给消费者愉悦感,但却能作为线索,引导消费者走向成功与满足。

是的。品牌就是区别于其他事物,帮助消费者获取自我满足的线索。其作用主要就是两点:一是区别,告诉消费者为什么是这个品牌而不其他品牌,这里可以延伸到品牌的定位,差异化竞争等等;二是指示,让消费者明确获得快感的途径和方向,让消费者知道该怎么做才能最快实现自我满足,获得愉悦感。

同时,不难看出,品牌的本质就是一种关系连接,一种借由自我这种媒介实现的“品牌与快感的连接”,让消费者知道“拥有该品牌,就会拥有快感”。

品牌成瘾的关键,也恰在于品牌是否能与某种自我意识成功打通关系,让消费者感受到“该品牌就是我要追寻的自我的外在表现”。其中,站在品牌鄙视链顶端的奢侈品品牌表现最为明显——广告画面中,时尚idol高冷的pose、极简的文案、暧昧的审美,无一不在激发你关于自我的想象,让你对号入座,觉得自己拥有该品牌,就能拥有同样的美好。

星巴克猫爪杯炒至千元,品牌如何让人疯狂又上瘾?

能否和消费者自我产生连接,让消费者投入自我映射,是品牌护城河有多坚固的表现。所以,可口可乐总裁可以说出“即使有一天我的全部财产都被大火烧掉,只要我有可口可乐这个品牌我还可以东山再起”这样的豪言。因为可口可乐已经从最初食物带来的“生存奖赏”,变成了一种品牌带来的“社会奖赏”,而只要人还关注自我,还在意自己在他人心中的形象,可口可乐就不会覆灭。

反观,正在逐渐失去消费者自我想象的小米——从最开始的“为发烧而生”的geek精神,让米粉的性价比选择成为了懂技术、懂配置的内行人表现,到后来吴亦凡的“拍人更美”,其实就是在用具体的功能削弱消费者的品牌想象力,降低了与消费者产生更进一步连接的可能性。

自我是永恒的热点

蹭大品牌、蹭明星网红、蹭更大的品类和更大的市场,借势成了必要的营销显学,追热点也成了营销人的基本操作——不会追热点的段子手绝对不是优秀的营销人。

然而,热点易逝,爆款难求。与其追着热点毫无章法的乱跑,不如绑定“自我”这个永恒的热点进行品牌营销发散。

我们所面对的消费者,甚至是全人类的关注重心永远在自己身上。换句话说,人都是自恋的。而品牌上瘾又与人的自恋高度相关:越自恋的人,越容易对品牌上瘾,依赖品牌来寻找和证明自我价值。故而品牌绑定自我,才是最具想象力也最有生命力的借势营销

举个例子,元宵节前后,“鸟哥笔记”在其作者群里发起了一个猜灯谜送礼物的活动。谜面如下图。

星巴克猫爪杯炒至千元,品牌如何让人疯狂又上瘾?

谜面非常简单,甚至还给出了提示——“大家日思夜想的东西”。

但群友们的答案却始终跑偏——“加薪”“暴富”“暴瘦”之类的。

这题的正确答案是“流量”。

抛开基于平时群友每天讨论的内容所导致的提示偏差不说,从大家的答案不难看出,尽管我们每天疯狂的想为自己的业务产品导流,但是说到“想要的东西”,大家的第一反应几乎都是与自我相关。

同样的,大家对于品牌的关注点也是如此。

大家关心的不是iPhone x的刘海丑不丑,而是关心自己拿着有刘海的iPhone x,会不会被别人认为是个审美不行的人。

在产品(硬件功能性以及外形设计)同质化日趋严重的当下,尤其如此。

这(消费者对自我的时刻关注)也是为什么麦当劳和必胜客这种本就能够直接让人们分泌多巴胺的餐饮企业持续在做品牌传播,强化品牌和消费者自我奖赏联系的原因。

从某种程度来说,自我即品牌的全部意义。鲍德里亚在《消费社会》曾指出,橱窗、广告、生产的商号和商标在这里起着主要作用,并强加着一种一致的集体观念,好似一条链子、一个无法分离的整体,它们不再是一串简单的商品,而是一串意义,因为它们相互暗示着更复杂的高档商品,并使消费者产生一系列更为复杂的动机。

这个动机的最终指向就是消费者自我。

如果你的企业只能以实实在在的产品来为消费者提供生存奖赏的话,那么,只有当消费者有需求的时候才会想到你,使用你。而如果你的企业在产品之外,还能以品牌来为消费者提供社会奖赏,毫无疑问,你的品牌更容易在消费者心智中脱颖而出。

比如,这两天爆红炒到888块的星巴克猫爪杯。

星巴克猫爪杯炒至千元,品牌如何让人疯狂又上瘾?

一个喝水的杯子不值钱,真正让消费者愿意高价买单的是人们想要无限展示和证明的自我。对于买不起Gucci和Prada的猪猪女孩来说,888块的猫爪杯就能买一个精致优雅的形象居然还意外的“划算”。

人设经济下,品牌即自我

波士顿咨询公司的预测指出,2020年,中国的消费市场将达到6.5万亿美元的规模,其中一半以上的消费额是Z世代创造的。

托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中也说到,面对群体的强势崛起,只有理解消费主力95后的商业逻辑,懂得如何讨好这一代年轻人,未来的商业才能成功。

星巴克猫爪杯炒至千元,品牌如何让人疯狂又上瘾?

这里的Z世代和95后,代表的都是品牌在未来经济中所要追逐的年轻人。

而这批成长于高GDP增速下的年轻人所崇尚的并非完完全全的大牌消费,他们并不认为越贵越好,也不单纯考量性价比,而更加在意他人给自己的消费行为贴上何种标签。

在他们逐渐成为消费主力的市场中,“人设经济”正在形成。借由“人设消费”表达自我的Z世代,更加关注品牌所能呈现的自我,以及品牌能给自己带来多少社交货币的增量。

You are what you buy——正在成为品牌连接消费者的钥匙。如果你不懂得你的消费者想要成为一个怎样的人(设),那么毫无疑问将被你的目标消费者所抛弃。

活动盒子(huodonghezi.com),一款助您大幅降低开发与运营成本,实现场景化、精准化,助力APP运营实现快速拉新、留存、促活,提升用户转化的活动营销工具。

 

评论

APP运营解决方案

助力APP运营实现拉新、

促活、留存,提升转化率

立即获取方案
热门标签
数据分析 活动策划 活动工具 活动复盘 活动预热 活动设计
热门文章