投再多渠道,也不是刷屏

来源:网易H5 2019/07/11 阅读:7564 评论:0
分类: 渠道运营
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H5,不只是品牌曝光

投再多渠道,也不是刷屏

作者: 网易H5

本文经授权转自公众号网易H5(ID:wangyih5)

“说的都很有道理,然而大部分人依旧被爆款拒之门外。”

这是在我们第一篇文章《刷屏无类型,内容有套路》下的留言,说出了大家的心声。

为什么没有人转你的内容?

1. 渠道是刷屏的引爆点

买KOL的朋友圈、在各大APP推广、在大号上买篇软文,能把一个H5变成刷屏爆款吗?

答案是能,也不能。

如果你这支H5不靠推广,自己发票圈,身边人转发,最后引起刷屏,那么如果再加上渠道推广,能让引爆效果来得更早,刷屏的来势更凶猛。

如果这支H5本身不具备强分享属性,即使投放了大量渠道,多篇10W+的软文推广,刷屏也依然没戏。

就像放鞭炮,一个鞭炮放了,响了。好几个鞭炮绑在一块儿放,响声能大点。

都能炸响。

但前提是,你得是响炮。

有些闷炮,绑一万个在一块,也顶多噗噗几声。

很多人问网易哒哒的H5都是怎么做推广的,投放了哪些渠道。

一般都是下午五点左右由团队成员发朋友圈开始,接着网易公司的人转发。过了几个小时,到了晚上九点、十点达到流量峰值。期间,如果互联网行业、营销行业之外的人也在转发,没有任何交集的人群也在转发,这个H5就“出圈”了,刷屏也就有了可能。

上线当天的“渠道”,就只是个人朋友圈,纯靠分享,测试下H5内容的分享属性,以及各类手机适配方面有无BUG。

到第二天,再在网易新闻客户端推H5,扩大覆盖人群范围。

所以有些人说,”感觉还是因为网易新闻客户端的流量大,所以H5作品的流量大”,这其实是误解。

真正刷屏的H5案例,百分之九十的流量来自微信朋友圈,甚至百分之百。

像网易哒哒《解锁你的欢乐颂人设》这个爆款H5,没有推公众号渠道,也没在推新闻客户端,纯靠朋友圈分享传播。

投再多渠道,也不是刷屏

《解锁你的欢乐颂人设》

投再多的渠道,也不是刷屏。刷屏靠的是受众自主分享,钱能买来几个KOL转发,但买不来一百万人分享。

2. 情绪让用户产生分享

情绪,是社交黏合剂。

沃顿商学院教营销的教授写了本书,很多人看过,叫作《疯传》。他在书里说:

“假设我看了一段惊人的视频,然后与一个朋友分享,他可能也会很震惊。这种共同的情感会加深我们彼此的关系,还突出了我们的共性,并提醒我们是多么意气相投。”

“因此,分享情感有点儿像社交黏合剂,有助于我们维系并加固彼此的联结。即使我们身处异处,同样的情感也会将我们紧紧连在一起。”

移动终端的每一个单独个体,在一支H5中感受到情绪,并把这支H5分享出去。

在这一表面的分享行为之下,是无数个孤零零的用户通过情感共振而联结起的情绪共同体。

我们有各自的工作、生活、人生,但因为在同一支H5感受到同一种情绪,而获得一种来自群体的认同感或归属感。

对社交认同或归属感的渴望,促使用户点下分享键。

为什么各家都喜欢在重大节日、重要事件上做内容传播?

因为这些素材,属于最广泛的群体。

譬如网易哒哒的刷屏案例《滑向童年》,一幕幕熟悉的共同记忆闪现,你或许会想起以前和你每天一起趴在电视机前的发小,想起送自己手办的隔壁班同学,想起爸妈答应你给你买一个和小叮当一样的竹蜻蜓,怀着莫名的冲动,你点击了转发。过了一会儿,你收到了回应和评论。

这个时候你知道,你不是一个人。

投再多渠道,也不是刷屏

《滑向童年》

无数个用户通过社交渠道进行的情绪分享,会形成巨大的情绪共同体。

一支H5所蕴含的情感能量,决定了这一共同体的范围,以及它的深厚程度。

请注意:不只有范围,即有多少人知道、接收到了这个信息;还有他们情感的深厚程度,甚至这一情感转化为消费行为的驱动力。

这是三个层级。

3. H5,不只是品牌曝光

营销学上有个心理模型,受众对信息的接收有三个层次:

让用户知道,即品牌曝光。

让用户喜欢和认可自己,提升品牌美誉度。

让用户为自己的品牌付费,为品牌背书。

单纯地刷屏,可能只是让用户“知道”。也就是品牌曝光。

但H5要转化,必然要关注后面两个层次。

来看看腾讯×敦煌研究院的小程序是怎么做的:

亮丽的敦煌图案,是展示和告知,用户接收的层次是:我知道这回事了。

宜人的界面,吸引人的交互方式,是邀请和吸引,用户接收的层次是:嗯我挺喜欢的,而且自己画这个丝巾我也特别有成就感。

最后提供了线下购买方式,是贴心和会转化,用户要做一点行动层面的事了,但还会觉得:我挺乐意买的。

H5,不只是品牌曝光

《敦煌诗巾》

真正有野心的营销人,要的不只是刷一次屏,让用户“知道”。

那是通过次次刷屏来让用户“记住”吗?

也不是,是情绪带来的态度。甚至是态度引起的行为。这样,才能获得品牌背书。才算是用好了“情绪”这个工具。

当你在用户反馈这一步,监测到用户不只点开了,分享了,而且更加喜欢你了,甚至在内心里更加信任你、期待你,做什么相关的事都想起来你这个品牌了。

你就知道,这事儿,妥了。

4. 读懂人心很难很重要

制作技术,看似有壁垒,实则容易上手。

真正难的,是“懂人心”。

内容营销,本质上是想清楚你的内容与人之间的关联。换句话说,是对社会文化的洞察。

要想一支H5刷屏,蹭热点蹭得机灵巧妙,在那一个片刻博用户一笑,足矣。

但要它获得经久不息的情绪共振,必然要通过对社会文化的洞察。

在广告营销这些传统领域,看看SKII对职场女性由“独立”到“需要被信任”的精准把握,再看看可口可乐和汉堡王在超级碗投放的“平等”广告,就明白了。

下篇再见。

本文转自公众号“网易H5”。互联网从业者在线学习交流社群,运营、营销、产品人才聚集地,网易内部团队拆解爆款案例,行业大咖分享前沿趋势。关注网易H5公号加小编好友,拉你进群。公众号:“网易H5”(ID:wangyih5)微博@哒哒sir。

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