To B用户画像怎么做?5大影响因素是什么?跟to C有啥区别?

来源:Hunter 2019/07/11 阅读:5526 评论:0
分类: 用户运营
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这篇文章主要聊为啥要做用户画像,B端用户画像怎么做,重点要考虑的几个要素是什么,应用场景有哪些,顺便对比一下C端用户画像。提醒一句,用户画像和用户分层不是一个概念。

To B用户画像怎么做?5大影响因素是什么?跟to C有啥区别?

作者: 本叨本人 

来源:本叨品牌求生记(ID:bendao221)

最近跟一个B端销售大佬聊到用户的时候,我凭直觉说还是要研究一下用户,大体分一分的。大佬说,B端跟C端不一样,没法分,只能一个个死磕。

我差点就信了。

还好,差了一点点。

然后就有了这篇文,把一点小研究成果跟大家分享一下。

这篇文章主要聊为啥要做用户画像,B端用户画像怎么做,重点要考虑的几个要素是什么,应用场景有哪些,顺便对比一下C端用户画像。提醒一句,用户画像和用户分层不是一个概念。

为啥要研究用户画像?

就是为了解决一个问题:我们面对的是谁?

就像你让我上战场打仗,总得让我知道敌人都是谁,在哪吧?

要么,有他们具体地理位置的坐标;要么,给我个标准,比如:只要穿绿色衣服的都是敌人;要么,研发出一种武器,能自动识别敌人在哪,我只要按发射就行了。

为了保证效果,说不定还要派我方间谍打入敌方内部通风报信递地图吧?

啥都不知道,怎么打?

总不能没完没了地毯式扫射?或者见一个杀一个吧?

人类理解世界的方式就是“贴标签”。

如果说to C用户画像是把大量面孔模糊不清的人群,根据他们的某一个或多个共同属性强行收缩为几种典型类型,便于我们看得更清楚。

To B则是把原来隐藏在各种不同规模不同行业企业背后我们看不到的人根据其在决策过程中的位置,所属的部门特性等等要素,一一拉到台前来,让我们对这些角色有更具像,更人格化的理解。

不管是to B还是to C,我们面对的始终是人。

当面对的是具体的人的时候,我们更能感知他背后的情绪,他的决策驱动因素,更好地与他们共情,提供他们想要的,更容易打动他们。

那些自己公司没有用户画像也好好的情况也是有的,各位老板和领导们大体心中是有数的,用户是谁基本是在模糊的三言两语中传达的。

绝世神功还有武功秘笈,宝藏都有藏宝图呢,而浪漫的吟游诗人大概只剩下传说了。。。。

To B用户画像怎么做?5大影响因素是什么?跟to C有啥区别?

C端用户画像长啥样?

C端用户画像,粗糙一点的大概长这样,我从一份数据报告里摘出来的。主要是偏二维的一些标签:

To B用户画像怎么做?5大影响因素是什么?跟to C有啥区别?

细致的,大概长这样,说得上是三维立体了:

To B用户画像怎么做?5大影响因素是什么?跟to C有啥区别?

围绕一个典型真实用户的方方面面进行了全方位覆盖,包括:

  • 典型的一天:日常生活方式和习惯;
  • 基本个人信息:年龄,位置,教育等信息;
  • 经济情况:消费习惯,收入水平,支付方式偏好等;
  • 线上行为习惯:社交媒体使用情况,线上消费习惯;
  • 不同用户需求场景;
  • 消费影响因素:渠道偏好,信息主要来源;
  • 用户的希望和梦想:据此提升现有服务水平或者开发新的产品;
  • 用户的担心和害怕:建立情感连接;
  • 品牌偏好:据此推测更多用户偏好;

C端消费偏个人,非理性化,凭感觉做决策,经常有冲动型消费。根据性别,职业或行为偏好等关键属性进行分类。

而B端往往是基于公司层面多人对某一问题解决方案进行整体评估,基本不存在冲动购买,更看重价值,在购买前需要建立足够的信任度。用户画像必须考虑整个购买决策团队中的每一个人,最好为每一个角色建立单独的用户画像。

B端用户的数据/信息来源主要如下:

  • 潜在/现有客户问卷调研
  • 潜在/现有客户一对一访谈:有点麻烦,但是会让客户感觉自己受重视
  • 销售团队访谈:把最成功的销售人员的经验技巧并复制推广
  • 内部数据挖掘分析:合理数据埋点,分析客户行为背后原因
  • 公司高层访谈:他们可能有独特的想法
  • 客户成功团队访谈:他们是一直跟客户打交道的人,最了解客户
  • 同业交流(会议/非正式)
  • 公开/付费数据分析报告

Cintell机构在北美调查了137家25人-5000人规模的公司,在16年发布了一份B2B数据分析报告。(目前能找到的就这个报告了,考虑到我国B2B行业发展比人家晚,我觉得这报告还是挺有参考价值的。)

报告显示:

超过其业务目标的公司中有71%有文件格式的用户画像,而刚好达到或未达到业务目标的公司里只有37%有文件格式的用户画像,其他都是口头形式的。

To B用户画像怎么做?5大影响因素是什么?跟to C有啥区别?

超过其业务目标的公司比其他公司研究渠道更加全面深入。

To B用户画像怎么做?5大影响因素是什么?跟to C有啥区别?

B端用户画像主要包括以下维度:

To B用户画像怎么做?5大影响因素是什么?跟to C有啥区别?

其中,那些超过其业务目标的公司最重视以下五大因素:

To B用户画像怎么做?5大影响因素是什么?跟to C有啥区别?

  • 角色驱动因素
  1. 该公司或角色的发展方向或目标是什么?
  2. 这家公司是处在迅速增长扩张阶段,还是削减成本,提高效率阶段?
  3. 我们的产品能帮助这个人在公司里获得提升吗?权力或职位?
  4. 我们的产品能帮助他们快速达成目标吗?
  • 担心和挑战
  1. 什么让他们压力山大?
  2. 他们害怕什么?
  3. 我们的产品帮他们消除了什么障碍?
  4. 为什么他们害怕购买我们的产品?
  5. 我们的产品帮他们解决了什么重要问题?
  6. 他们现在业务开展整体情况如何?
  7. 他们现在使用的是什么系统?那些系统带来了哪些麻烦?
  8. 他们在用哪个竞争对手的产品?
  9. 我们如何让他们的工作更轻松?
  10. 我们的产品或解决方案足够好到让他们抛弃对手,选择我们吗?
  • 决策过程中的角色

你很可能知道一个公司使用你的产品的人是谁?但谁是关键购买决策人?也就是能最终拍板购买的人。一家公司可能有不同部门的不同人能做这个决定,试着找到最有影响力和购买力的那个人。

  • 组织目标和优先级

有时候尽管产品很好,但客户公司文化和我们的购买周期可能不太匹配。这种类型的公司,通常要遇到重大问题才会有所改变。

  1. 什么类型的公司会迅速采用我们的产品?
  2. 这家公司对复杂的产品或解决方案态度怎么样?
  3. 我们的产品或解决方案跟他们的企业文化匹配吗?
  • 组织基本信息
  1. 所在行业
  2. 公司规模
  3. 地理位置
  4. 商业模式
  5. 年收入规模

B端用户画像长啥样?

大概长这样:

To B用户画像怎么做?5大影响因素是什么?跟to C有啥区别?

和C端用户画像明显不同。

有几个点需要注意:

  • 不要在一些不重要的细节上过多纠结。年龄差个几岁,有几个孩子什么的,这都无所谓。
  • 把主要时间精力放在寻找核心决策人,然后如何打动这个人上。
  • 把用户画像融入公司内部各个部门的工作中,比如销售培训,新人培训,员工调查等,不断获取反馈。

B端用户画像的应用场景有哪些?

  • 公司/产品/服务信息对外传递
  • 内容营销(典型案例见此文:不跟踪指标,不免费试用,ToB公司Ahrefs照样年增长率65%)
  • 项目优先级排序
  • 跨部门协调
  • 活动组织
  • 资源需求
  • 招聘
  • 销售拓客/客户成功
  • 产品研发
  • 新人培训/销售培训

写在最后

上述数据报告的完整结论是:业务优秀的公司相比其他公司,在以下十个方面表现得更好。

1. 超过2倍以上可能创建用户画像

2. 超过2倍以上可能形成正式的用户画像文件

3. 7.4倍更可能在近半年内更新过他们的用户画像

4. 用户画像信息来源更加多样化

5. 采用了定性访谈调研方式

6. 2.3倍更可能理解客户的购买动机

7. 把整个购买决策链中的人纳入考虑

8. 3.8倍更可能有专门负责用户画像的内部员工

9. 2.4倍更可能使用用户画像进行客户需求挖掘

10. 根据用户画像对数据进行分类,更多采用组织基本信息之外的因素。

最好根据数据分析和多方面的沟通反馈,持续迭代更新用户画像。

理想情况是:随着时间推进,公司面向的不同角色用户形象会越来越清晰,市场和销售部门开展工作越来越手里有粮,心里不慌。

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