支付宝五福已有1300多万人集齐,“没啥新意”如何让大家沉迷?

来源:互联网早读课 2019/02/04 阅读:8829 评论:0
分类: 用户运营 营销案例
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一年一度的支付宝集五福又开始啦,今年有哪些不一样的地方呢?

支付宝五福已有1300多万人集齐,“没啥新意”如何让大家沉迷?

来源:运营研究社(ID:U_quan)

听说支付宝又要集五福了,很多小伙伴表示并不感兴趣:

“只有 5 个亿,能分个几毛钱?不够忙活的……”

“每年都这样,没什么新玩法,不太想玩……”

然而当25日零点时分集五福活动开始后,不到半小时已经有 2 万多人集齐,而到了27日晚上已经有超过 1312 万人集齐了……

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OS:这些人都是魔鬼么……

很多人表示:看到朋友圈有人在发集五福活动,竟然很想玩,真香!

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到底是什么让这么多人动摇一开始的想法,最终加入集五福大军呢?

一、2019 集五福攻略

今年【 集五福 】活动的时间是 1 月 25 日( 今天)至 2 月 4 日( 除夕夜 ),奖金依旧和去年一样有五个亿。

大众熟悉的“AR扫福、森林浇水和庄园喂小鸡”得福卡的主玩法保留。扫出来的每张【 福卡 】背后都和往年一样,都藏着一张【 五福刮刮卡 】。但刮开之后可以随机获得奖励变得更诱人了,(支付宝称这是官宣重磅消息)比如:

全年帮你还花呗;欧洲国家联赛观赛之旅;清空淘宝购物车;淘票票全年观影;蚂蚁森林带你去看树;春节到店付款 15 天免单;余额宝 100 万全年体验金等奖品。

当然,新玩法肯定是有的,我们来看看,除了扫五福之外,还能怎么得到五福卡。

1)给福气林浇水

开通蚂蚁森林,进入蚂蚁森林里面的福气林,给福气林浇水就有机会获得福卡。不同于往年的给好友浇水得福卡。

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2)答题得福卡

这种得福卡得方式会在 1 月 28 日开启,进入【 答答星球 】小程序,参与答题排位赛,战胜对手就可以获得福卡。

3)喂小鸡吃糖葫芦

这个功能要等到 1 月 31 日才能上线,进入蚂蚁庄园,领取空中漂浮的糖葫芦喂给小鸡,就有机会获得福卡。

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4)新增花花卡

今年的五福卡活动还有一个大彩蛋,就是这个花花卡。

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支付宝小编说:

扫五福的时候,会随机蹦出来这个花花卡。有了这个卡,就可以参与抽奖啦!据说除夕当晚会从有花花卡的人里面选 2019 个幸运儿,支付宝可以免费帮还一年的花呗!

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总的来说,虽然没有大创新,但是小新意还是有的,尤其是最后这个“花花卡”,非常值得期待了。

二、集五福第4年,历经了哪些变化?

虽然已经到了支付宝集五福的第四年,但是提到五福,第一反应还是稀缺的“敬业福”。但实际上,集五福其实已经大变样,敬业福早已不稀缺(扫到敬业福还是忍不住激动)。

我们来看看,过去 3 年,支付宝集五福都经历了哪些变化。

1)数据方面的变化

2016 年,有 79 万多人集齐了五张福卡,平分 2.15 亿现金,人均 271.66 元。

2017 年,1.68 亿用户集齐了五福,拼手气分 2 亿,最高分到 666 元,最低只有几毛钱。

2018 年,2.51 亿用户集齐五福,依旧是拼手气,但是金额提高到了 5 亿,用户最高分到 666 元,最少能分到 1.08 元。

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而今年,支付宝用户数量已经从 16 年底的 4.5 亿,到 19 年破 10 亿大关,参加的人数肯定会大增,但是由于总金额不变,支付宝只能从 2 个角度下手:

① 大金额红包减少,红包总数量增多。

② 红包金额数量都不变,集齐五福的难度增加。

今年的集五福,会有多少人参与活动?又会有多少人集齐五福?值得期待。

2)玩法层面的变化

数据的增长不仅来自于支付宝用户基数的增长,跟集五福玩法的迭代也有关系。

2016 年五福有 3 种获得方式,一是春晚“咻一咻”有概率获得福卡或红包;二是添加 10 位支付宝好友,可随机获得 3 张福卡;三是好友之间互赠、交换获得。

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这一年,因为敬业福太稀缺,支付宝被骂惨了。不过,当时的集五福活动是为了增加用户关系链,从这一点来看其实很成功,笔者的很多好友就是这个时期加的。

2017 年,AR 技术加入集福,敬业福不再稀缺。可以通过扫“福”字、蚂蚁森林浇水获得福卡;此外,还增加了“万能福”和“顺手牵羊”卡(后被取消),“万能福”可以替代任意的福。

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相比前一年,玩法变成了线上 + 线下,“福字图片”在活动期间搜索飙升近 700 倍,从这一年开始,大家晒奖金的主题变成了“谁的运气好”。

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百度历年“福字图片”搜索指数

2018 年,在扫“福”字和蚂蚁森林浇水获得的基础上,增加了扫“五福到”手势,和蚂蚁庄园收取金蛋获得。

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这一年,集五福的“年俗”地位基本奠定,用户已经逐渐习惯过年集五福。

今年,给好友浇水变成了给“福气林”浇水,蚂蚁庄园收金蛋变成了喂糖葫芦,还增加了答题和花花卡活动。

到这个阶段,笔者觉得集五福已经不仅仅是用玩法和利益刺激用户了,而是让用户感知到了“新年祈福”的意味。

毕竟去年双 11 ,淘宝砸了 10 亿当红包,支付宝的“码上双 11”更有 11.11 亿红包,再加上去年五花八门的锦鲤活动,用户的阈值已被大幅度提高:5 亿真的不算多。

三、集五福为何能成为“新年俗”?

抓住春节之际开展营销的商家不计其数,每个商家都想在这个中国最盛大的节日里分一杯羹,但不得不承认,只有集五福被用户迫切期待,并冠以“新年俗”的美誉。

为何集五福能被广大用户奉为“新年俗”呢?

1)“五福”传达出对新年的期许

尽管我国幅员辽阔,天南地北有着不同的风俗习惯,“甜咸之争”历经多年依然没有定论,但过年“贴福字”的年俗是家家户户都一样的。

“五福”结合中国年俗,让近年来越来越淡的年味有了新的味道。以前,将“福字”贴在门窗上,这项仪式可能就结束了。现在,刚刚贴在门窗上的福字鲜红闪耀,拿出手机对着它扫一扫,就会收到意想不到的祝福。

支付宝五福已有1300多万人集齐,“没啥新意”如何让大家沉迷?

“爱国、富强、和谐、友善、敬业”与其说是商家的营销洞察,其实更是大家对新一年的美好期望。好比在新年里许下愿望,就能除去旧日的一切不如意,来年便能事事和顺。

同样的效果就好比去年火爆的“锦鲤营销”,抓住了大家对美好未来的憧憬,替大家传达了内心最真实的渴望。

2)营造“团聚”气氛,突围用户圈层

相对于“双 11”等五花八门的营销活动,集五福是一个参与门槛、分享门槛均非常低的活动,因而它基本上能渗透到家族成员中的每一人。

支付宝在宣传集五福时,经常打出增进家庭情感的口号。比如增加“万能福”、““顺手牵羊”等互动元素。今年更是以三代人的故事为线索,拍了一部以家族血脉传承和文化传承为主题的宣传片《七里地》,引发大众对“福”字文化的共鸣和家人团聚绵延的感触。

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五福小电影《七里地》

集福的过程中,多余的福可以与家人一起分享;年轻人可以帮助中老年人一起学攻略,扫到更多福;开奖后,参与者之间还可以一比中奖高低。这场家庭成员一起增进感情,最后由商家买单的活动,大家何乐而不为呢?

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3)联手媒体,激发全民自豪感

随着五福活动的知名度越来越高,有两个受众群体备受关注:一个是中老年用户(去年:7000 万),另一个是海外用户(去年:2000 多海外城市)。

这些用户群体的广泛参与,可以说将集五福推向了一个新的台阶,让五福渗透到老年用户,甚至享誉海外。对此,今年支付宝今年也搞了大动作。

支付宝联合上观新闻、天津日报、贵州日报、楚天都市报等各地方的媒体,引导全民参与票选各地的代表元素,比如票选出专属上海的“彩蛋福卡”是南京路、贵州马尾绣、安徽黄梅戏等。

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在票选的过程中,这些在当地极具影响力的媒体,激励广大用户参与票选代表元素,其实也帮助集五福开展了一轮紧接一轮营销。

四、总结

支付宝集五福第 4 年,开奖之后,想必也会同往年一样招致无数骂声。纵然集五福已被广大用户称为“新年俗”,但别忘记,它归根结底是支付宝的一场营销。

想要复制一场五福活动可能很难,但一些底层的逻辑是可以学习的:比如找准用户内心的真实渴望,帮助他们表达出来,便能获得传播效果;联合地方媒体,既能起到宣传造势的效果,还能突围用户圈层。

话说,随着用户阈值不断提升,如果支付宝明年还搞集五福活动,还会整出啥新花样?

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