这样的年货广告,更有味儿~

来源:Hunter 2019/01/24 阅读:10025 评论:0
分类: 内容运营 营销案例
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同样是新年年货传播,为什么京东这次更有年味呢?

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作者:黑小指

微信公众号:休克文案

小时候,年味是新衣服和好吃的。

长大后,年味便慢慢消失。那种喜乐氛围,只存在记忆中。

而京东年货食品超级品类日,特别像一个容器罐。打开它,记忆中的年味扑面而来。

同样是新年年货传播,为什么京东这次更有年味呢?大概是因为,它从内到外散发着这几个独特味道。

1、关心

小孩子喜欢过年,大人往往却无感。因为前者有后者的关心呵护,只会受到新年快乐的洗礼。

而后者,则往往要接受现实的冲击。经济下行,消费降级,股市持续低迷,大量员工辞退……国民的生活发条处于紧绷状态,即便在新年时刻也不敢松懈。

针对这些焦虑和紧张情绪,京东超市顺应消费者的感受,并进行关怀和疏通。

而「食来运转」,正是那个情绪通道出口。

京东超市在前期就做了一组「食来运转」的3D海报,展开了横向的预热传播。

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这三张转动的GIF,图文并茂给人带来好运。一方面,作为年货的饮品、零食和粮油,在字意上给人好运。另一方面,转动的年货更是契合着「食来运转」。

值得一说的是,「食来运转」不是乱造的概念,而是一种大众的共情。在中国有这样的习俗,相信着一些食物能够带来好运。比如锦鲤,就是最鲜活的例子。

而这一系列的内容,都转向着一个暗示讯息。2019新年,会变得更好。

2、团圆

新年嘛,最重要的就是,一家人整整齐齐。

为此,京东超市联合了近百家品牌恭贺新年。这不仅是一次「食来运转」主题的品牌联动,拉动更多的流量。更是一次新年团圆,拔高了整个活动的立意。

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在这里,京东超市就是一个大家庭,而各大品牌就是家庭中的一员。从这系列海报中,能折射出一幅圆桌年夜饭的团圆景象。

从某种意义上,也能体现出这样的讯息。京东超市是一个温暖的家,而不是一个冰冷的平台。

这样一来,品牌方更愿意进来入驻,消费者更主动上来消费。

针对品牌方,京东超市在中期还做了品牌定制化视频。茶叶,杂粮,食用油,牛奶水饮,坚果零食等,作为主角登场。

根据品类和产品的特色,献上一段创意精美的表演,就像京东超市的小型春晚。当我们团聚坐在一起,看完春晚,才算是新年开始了吧。

而针对消费群体,在线下强势曝光京东年货食品超级品类日活动信息。在北京、上海、广州、深圳、杭州、重庆、纽约等国内外重要城市,投放了十块电子大屏,曝光人流量达1500万+。

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美国路透社大屏图

另外,全国3000家便利店电子屏联合宣传。加上京东物流的支撑,春节也送货,年货先到家。京东年货食品超级品类日,很容易打造成消费者的年货日。这感觉有点像,身处在不同城市的家人隔空团圆。

3、快乐

每到年末,一部部走心煽情广告就会上演。名义上是新年广告,实际上是没有焕新。

而京东超市这支「食来运转」MV,回归到新年最原始的元素。热闹、喜庆、欢脱,成为主旋律,很容易被「新年快乐」的情绪感染。

在画面和服装上,营造出一种红红火火。在音乐和舞蹈上,表现出一股热情洋溢。古典京腔Rap与流行Rap撞击,燃点出快乐的火花。

相比走心的桥段,我更喜欢这种气氛。这样的广告,多少会让人快乐度+1。就像《快乐崇拜》这首歌所说的——

不如一起精彩,快乐会传染。

在我看来,「新年快乐」不光是一句简单祝福语,更是新年的基础内核。当我们身处快乐中,才能闻到年的味道,聆听到新年靠近的脚步。

所以,这支欢脱的广告,也容易从新年品牌内容中跳脱出来。

4、祝福

另外,这支「食来运转」MV,很有意思的一点,给每个年货都掺加了新祝福。

京东超市不仅给了一些年货搭配参考,还对「食来运转」有了更年轻的注释。

发糕嵌上彩虹糖=发财;

贡米撒进喜之郎=恭喜;

王老吉调和健力宝=吉利;

炼奶加进了乐事包=奶事;

……

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就像婚事中的,「红枣、花生、桂圆、莲子」。这种新搭配,不一定最好,但一定是对美好愿望的一种祝福。

而这种祝福,背后更是对年货的一种洞察。买食品年货,买到的是新年好运,也是全家好福。

从某种意义上来说,祝福大于食物本身。

所以,京东超市这种「贡米+喜之郎」的年货搭配,可能成为一种新潮流。为食品年货赋予一份美好祝福,也就变成了消费者购买动机。

毕竟置办年货,就是在积攒新年的运气。

当这种情感连接搭建成功后,品牌和消费者更加心灵相通。“买食品年货去京东超市”这种心智,也就植入给消费者了。

甚至会打开消费者的脑洞,延伸出更多的年货搭配祝福。

喜之郎+乐事(喜乐),安慕希+康师傅(安康),营养快线+可口可乐(快乐)……

最后,再说回年味,香港作家张小娴这段话概括得很准确——

我们所怀念的年味,并不光光是饭的美味、花的香味、朋友的相聚、情爱的滋味、家的温暖与故乡的水土,而是所有这些加起来。

京东超市对此,似乎有着大同小异的理解。从3D海报预热,再到品牌定制创意广告跟进,最后「食来运转」MV推向高潮,这些串加起来营造了浓浓的年味。

是啊,年龄越大越强烈感受到这件事,年味正慢慢消失。

所以,挺希望品牌的新年广告能多唤醒或者制造一些年味。这不仅能满足消费者的情感需求,久而久之,品牌还能成为年味的一部分。

至少,京东超市的「食来运转」的年货搭配祝福,增添了不少年味。

可能会看到,有人用「新希望+美年达+上好佳」这套组合拳,献上新年好祝福。

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