小程序创业者:天天吐槽,但我们还是All in微信生态

来源:运营派 2019/01/14 阅读:4592 评论:0
分类: 新媒体推广 其他行业
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小程序运营推广还是困难重重,仅仅依靠小程序冷启动,几乎不可能。

小程序创业者:天天吐槽,但我们还是All in微信生态

作者:苏永贵

来源:见实(ID:jianshishijie)

2018年可谓是微信小程序不平凡的一年,从年初跳一跳发布引爆整个小程序和小游戏,到上半年势头传递到其它领域,一时间微信小程序成了最火热的赛道。

然而近几个月谈论小程序的生意正在悄然改变。这种变化是遇冷还是进入冷静期,是淘汰还是升级,是下降还是蓄势,大家各抒己见。

今天文章是一位创业者发来的自己这一年的感受和体会,他们形容自己:天天吐槽小程序,认为这也不行那也不行,这也不满意那也不满意,但在下手试探之后发现,小程序仍是值得all in的地方。现直接全部发表,和大家一起感受:

1. 关于我们

在这波移动互联网之前,我们几个人的小创业团队做了一款小工具App,后来觉得没发展前途就停了。微信公众号刚推出时,我们就尝试注册了一个生活福利类的服务号,能推商品链接,不过没怎么运营。

2015年1月8日,注册了微信服务号【手机维修】。那时O2O正盛行,不过我们倒不是赶那阵风才注册的。当时,只是想着手机用户非常庞大,日常使用难免会有磕碰、摔裂的情况,需要寻找服务,群体需求非常大但是对个体来说又非常低频,微信公众号相比App无需下载,具备很多优势。

微信服务号【手机维修】从一开始就定位连接线下,不是一个纯粹的自媒体平台。所以我们的客服系统、订单系统等手机维修业务相关的管理平台均依托微信生态开发。

小程序创业者:天天吐槽,但我们还是All in微信生态

现在,我们已经拥有1个微信开放平台账户、1个订阅号、2个服务号、5个小程序。

2. 结缘微信小程序

因为一直在微信生态圈里,不管微信推出新接口还是推出新的小程序平台,我们都会在第一时间尝试。但真正将业务系统迁移到微信小程序,是在2018年1月份之后的事情。

启用微信小程序作为业务系统也是被逼无耐,主要有几个问题:

  • 第一,用户对于微信公众号的关注已经进入疲态甚至反感阶段;
  • 第二,我们的业务流程需要获取用户的【位置】授权,但是微信公众号对用户的位置授权限制性比较多,导致业务系统不能完整流转,而小程序可以通过开发来监测用户授权状态;
  • 第三,微信公众号的广告投放,地域性指标几乎不可用,对于我们由点到面的发展模式,很难做到精准运营。

2018年初我们决定把手机维修业务从微信服务号迁入小程序。其实微信小程序用完即走,没有留存概念,对于手机维修这种低频业务有很大影响。今天来的用户没有得到转化,下次你就不知道他何时再来。

一开始,我们是纠结的。毕竟微信服务号还是能留存一部分用户。运营3年累积服务过将近40万用户的服务号留存了11万关注用户,可以通过每周推送激活用户。迁入小程序意味着营销中心也将会向小程序倾斜,势必影响公众号关注。

但业务模型迫使我们必须引入微信小程序。

小程序创业者:天天吐槽,但我们还是All in微信生态

我们的业务流程是:客户访问小程序—客服呼入—Fixpro AI客服—识别客户【位置】—自动分配客服呼入给城市服务商—城市服务商接入客服—进入维修咨询—上门维修服务。

根据用户呼入时的位置,自动分配相应城市服务商。小程序的【位置】权限控制比服务号更具优势。

在我们看来,微信公众号更像一个网站。微信小程序,则更像是微信App服务功能延伸。

3. 小程序运营,流量之殇

前不久腾讯发布了三季度财报,微信+wechat合并月活账户10.82亿。在更早的时候,腾讯小马哥宣布超过150万开发者进入小程序生态,小程序应用数量超过100万,日活用户达到2亿。即便如此,小程序运营推广还是困难重重,仅仅依靠小程序冷启动,几乎不可能。

小程序创业者:天天吐槽,但我们还是All in微信生态

小程序【手机维修】接近30%流量来源微信公众号,自然搜索占比6.3%,而广告来源占比27.2%。有人说这是一个极其垂直的行业服务号,不具有代表性。但微信小程序的初衷不就是连接线下,随用随走吗?

由于手机维修是一个极其依赖线下服务的行业,线上导流宣传的精准性要求很高。我们在选择广告投放时,投放区域都是那些已经有服务商的地区,因此2亿日活流量主被过滤掉一大半,主要集中在一二线城市,而这些地区用户乃商家必争。

小程序【手机维修】是一个基于微信生态能提供手机维修服务的平台,那么我们的运营指标会细分量化到每一天。当天的预算支出后,我们希望当日的回报得以盈利。

问题是:

1、投放流量不可预期

2、投放来源客户曝光式,精准度不够,尤其是公众号文章广告,地域准确性极低。

4. 我吐槽微信什么?

4.1 过度强调“去中心化”,导致toB业务陷入困局

  • 微信卡券
  • 微信连WiFi
  • 微信摇一摇
  • 门店小程序

从微信公众号(服务号)的各种营销功能到微信小程序(门店小程序),微信团队都在试图去掉任何一个中心化环节,降低了卡券制作、小程序建立的门槛,以期门店老板就能完成微信营销。

表面上,微信营销入门门槛极低,300元注册认证一个微信公众号即可制作卡券。然而实际运营过程中,很多门店其实连最基础的注册环节都不能顺利完成,大费周折完成微信卡券制作后,又发现卡券其实是投放不出去的,因为公众号没有粉丝。结果门店老板放弃微信卡券,放弃微信公众号。

微信卡券:如果微信略微设置门槛,那么勤于门店运营的小团队,收取2000元佣金,顺利帮门店制作了卡券并投放500张,可想而知将给门店带来多少营收。结果门店老板将投入更多资金用于微信卡券制作、投放。

门店小程序:微信小程序推出后,让很多微信服务商再次提起精神。然而,微信团队再次降低门槛,推出门店小程序打破服务商这一幻想。当然,大家也都知道现在门店小程序的情况,几乎没有可用的,连带“附近的小程序”这个绝好入口也一起陪葬。

过度强调“去中心化”的结果,没有服务商愿意为微信toB进行业务拓展。

4.2 小程序搜索结果规则不明,侧重腾讯系平台

小程序开始之初,通过SEO优化,用户在搜索“手机维修、苹果手机维修、华为手机维修、小米手机维修…”,即品牌+手机维修即可搜索到小程序。

好景不长,微信小程序推出服务直达、功能直达。最开始两者都是内测邀请,自然而然58、美团等公司得到内测资格。直至今天,服务直达还是58独享。此时,“去中心化”的意念抛之脑后。

小程序创业者:天天吐槽,但我们还是All in微信生态

关键词搜索结果,呵呵。

4.3 小程序广告投放成本高的离谱

CPC达到2元以上。以我们这类低频服务为例,最近CPC成本基本2元,以100元预算为例,只能得到50个点击,刨去重复点击用户,实际点击用户为40人,以20%咨询为例,那么有8人提交咨询订单,以30%成交为例,那么将产生2.4张订单,每张订单平台毛利40元,那么平台收入为96元。显然,投入产出结果是不划算的。

我们通过服务变现的都是在艰难运营,那些自媒体转型、工具型小程序,相信应该更难推广和变现。

4.4 服务号的“自媒体”属性被阉割

大家知道,微信订阅号的推文会被微信—发现—【搜一搜】/【看一看】推荐,而服务号的文章则不会被推荐。

每个月4次推送,却得不到基本的推荐流量,这一点显然对于服务号是不利的。

改版后的微信,通过文章末尾【好看】点评,服务号也能得到推荐,这点希望能保持。

4.5 小程序客服功能简陋

过分简单的小程序客服系统,加上克制的运营规则,不利于商户与客户之间的正常沟通。建议微信能建立白名单机制,给予真正需要客服的小程序更多权限。

5. 天天吐槽,但我们还是All in微信生态

原因很简单:

  • 第一,微信有庞大用户群体;
  • 第二,微信公众平台OPENID一对一用户关系,非常方便用户管理;
  • 第三,微信公众号、小程序和开放平台,形成完整微信生态,为企业业务系统对接提供灵活接入;
  • 第四,微信广点通推广小程序,虽然成本极高但相比第三方流量主,用户点击相对可靠。

矛盾吧?真是又爱又恨啊。2019年,还会全力在小程序上投入和奔跑,真期望微信开放更大能力,让我们这些小团队也能找到自己的模式!

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