如何寻找用户增长点,构建小程序用户增长模型?

来源:艺林小宇 2019/01/03 阅读:5151 评论:0
分类: 产品运营 用户运营
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即使在这个互联网人口红利消失的时代,也不能阻止BAT们继续增长,他们将用户增长点放在海外,通过出海的方式去获得更多的新用户。

如何寻找用户增长点,构建小程序用户增长模型?

作者:艺林小宇

微信公众号:艺林小宇(cs-jy8)

1. 如果企业不在增长,那么就在衰亡

我已经不只一次在我的文章里面提到,不管你是做用户运营、还是做产品经理、亦或是程序员,我们都有一个共同的目标,就是希望产品有人使用 ,这个“使用”就是希望可以大规模地获取用户。但我们所说的用户增长其实不仅仅是这些单项指标的增长,而是更关注长期的用户增长、留存乃至产品所产生的价值。

所以说,如果一个企业不在增长,那么她离死亡已经不远了,企业需要不断地获取新的用户。即使在这个互联网人口红利消失的时代,也不能阻止BAT们继续增长,他们将用户增长点放在海外,通过出海的方式去获得更多的新用户。因为BAT们也深知“If you are not growing,then you are dying!”。

2. 我是如何寻找用户增长点的?

2.1 我在这半年做了什么?

我关注小程序可以追溯到2017年的时候,也就是小程序一开始上线的时候。2017是小程序元年,在这一年里,小程序峰回路转,从万众期待到被视为鸡肋,再到柳暗花明,小游戏“跳一跳”的出现更是让小程序成为全民焦点。

而我也是一直在等待一个机会的到来。

直到今年的5月份,才加入到一家小程序公司,负责一款游戏社交产品【开黑玩】的用户增长,一头扎进了小程序蓝海中,去关注产品运营,关注如何获取用户。在这半年里,我们把用户从0到200万,我跟团队也是一直在摸索一条更加适合小程序的增长路径。

因为我觉得做小程序增长,或者说做用户增长,其实是没有最适合的方式去获得用户,而有更适合,因为我们在做增长的适合,其实需要去关注成本问题,成本会因为增长方式的不一样,而产生天壤之别。

所以这半年里,我开始构建自己的增长团队,探索一条更适合本身产品的用户增长路径。

2. 2我是如何打破边界去做用户增长

如何寻找用户增长点,构建小程序用户增长模型?

小程序是微信的。微信群是微信的;微信公众号是微信;朋友圈是微信的;而朋友圈、微信公众号、微信群、集聚了全国13亿人当中的10亿人。而这些都是微信生态圈的一个组成部分,所以在微信群、微信公众号、朋友推广小程序是自然而然的事情。这是一大利好啊,我知道我的用户在哪里啊!

在负责这款小程序增长的时候,其实我和大多数人都一样,都会通过微信公众号关联的方式去获得用户。因为微信公众号本身是微信的生态组成的一部分,小程序和微信公众号本身也可以无缝连接,所以绑定微信公众号也是早期很多小程序获得用户的重要渠道。

而微信公众号的菜单栏更是获得用户的一个低成本的衍生渠道,所以低成本地去购买菜单栏也是很多推广者去获得小程序用户的重要渠道。

同时,很多运营推广者还会通过做活动,找到用户需求点去做福利活动,吸引用户参与,而活动里面设置诱饵,进而让用户分享到朋友圈和微信群,其实这个也是看到微信群以及朋友圈的渗透力之强,比如:拼多多的零元购等,在这里我就不做过多赘述。

还有一个做法也是现在很多运营人常用的方式。既然我们知道了用户很多都在微信群或者朋友圈,既然朋友圈人数是固定,那我们就来建立微信群,微信群想建立多少急建立多少。

所以很多公司的运营推广者就会把苗头对准如何裂变出成千上万的微信群,因为他们知道,只要你的成千上万的微信群了,就可以把你家的小程序丢到这些群里,用户点开来那就是顺理成章的事情。

殊不知微信群的运营难度之大其实是超过很多了个人或者企业的想象,所以很多企业也会用钱来买微信群。现在很多广告营销公司也会有这些服务,一个群多少钱,我手上有10万个群,覆盖人群可以达到千万级别。

而当你买了这些社群之后,你一置千金要投放1万个群,投完后你一看后台数据,新增数据不超过三位数的时候,你就知道被骗了,其实也不是被骗了,这些广告公司确实也帮你投了1万个群,但是这1万个群早已是僵尸群。

朋友圈亦是如此,很多人的朋友圈其实也可以拿来卖了。但是试问一下,如果你的产品不够强,利益力度不够强的时候,用钱来这些渠道,其实就是在浪费钱。

如何寻找用户增长点,构建小程序用户增长模型?

微信公众号、菜单栏、微信群这是我们早期在探索新增方式上的一个必走之路,因为这个是很多小程序创业者都会经历的一个过程,但是对于很多垂直行业小程序来说,只有微信生态这一渠道是完全不够,特别是对于我们这些新一代的游戏社交产品来说那更是不够的(因为95后乃至05后的社交圈很少会在微信产生)。

这期间,我一直都探索一个事情,我的用户在哪里?

微信公众号这是一个已知的大陆,在这一渠道上我们也是下了很多功夫,但是随着用户突破10万,20万,我觉得这个渠道已经远不能满足增长的需求,我知道迟早会有一天会遇到增长瓶颈,我需要尽快找到新的渠道,来获得新的用户。

当时有想到过短视频,但是基于认知层面上考虑,一个用户是很难从看完短视频去搜索你的产品并且使用你。因为他要经过看视频——退出短视频——打开微信——点击搜索——输入产品名字——使用它。

这一增长路径其实相对于微信生态圈的任何一个渠道来说,都是非常长的增长路径。用户不可能会有这样的使用操作,即使有,也是很小的一部分。对于短视频这一增长渠道来说,还是需要考虑的一个因素是成本问题,因为不管你是投放这个短视频渠道还是自己去制作视频发布,其实相对于惯用的增长方式来说,其成本都是巨高的。

但通过调研,抖音&快手这两个平台的用户群体25岁以下的95后占到了40%以上,也就说抖音掌握了一二线城市的95后人群,快手掌握了三四线的95后人群,这两个平台有我们所需的人群,关键怎么去撩这个人群,是我们思考的重点。

在前期,为了能够更加低成本地去试错,我们选择了微博这个渠道去测试我们前面所说的路径:看视频——退出短视频——打开微信——点击搜索——输入产品名字——使用它。

为啥会选择微博,因为微博相对短视频来说,成本低,且人群较精准。微博发展了近十年,人群早已下沉到三四线城市,而且在游戏这个领域里,也是建立比较多的头部大号,所以选择这个平台去做引流,也是我们考虑的重点。

如何寻找用户增长点,构建小程序用户增长模型?

当时我们采用了微博惯用的@两位好友随机抽奖方式,去获得更多用户转发,进而做到扩大传播的作用。由于预算有限,我们对所有合作的微博都做了详细的分析,不能允许有假号 的出现(因为大家都清楚,微博的假号是非常盛行的,刷量的价格也是非常低,导致假号盛行,之前我们做营销也在这里面踩过很多坑)。

同时我们也对每个渠道做了参数设置,对每个渠道的来量大小做了监控。当天我们同时投放了5个号,投完一个小时候,小程序的数据也是非常好看,出现峰值。说明这个方式去做是有效果,而我们最终验证的增长路径:看视频(资讯)——退出APP——打开微信——点击搜索——输入产品名字——使用它,其实是非常有效的。

而这个也是跟我们选取的利益点是有很大的关系,因为我们的用户都是属于玩吃鸡或者玩王者的用户,他们对于英雄皮肤这个点是不可抗拒的,特别是888点券以上的皮肤更是如此。

在微博的增长路径是可以,如果将这个利诱点以及路径复制到其他平台,那么产生的效益也是相当的,变得只是平台,不变是用户和利诱点,只要方式把握好了,你的用户就会源源不断地向你涌来。

所以我们也是把这个方式复制到了短视频(抖音&快手)上,用最低成本地大规模获取用户。而这个方式也是行之有效,只不过在快手抖音上用的是视频,不是文字,但是效果更加显著,用户可以看到更加真实,更加有利于转化。

如何寻找用户增长点,构建小程序用户增长模型?

其实从微信公众号,横跨到微博、短视频,其实 也是一次大胆地尝试,尚不知效果如何,但是只要找到行之有效的复用套路,就看扩大规模地去复制。因为当你可以看到这个途径有效时,你就要争取更多的资源去做,这样才能发挥最大的价值。

*我负责的小程序有什么可以吸引用户的

其实,在接手这个小程序的用户增长的时候,我想的更多也是如何大规模获取用户,而且是低成本的,最好是那种增长黑客的酷炫获取方式,懂不懂就可以获得大量用户的案例总在我脑海浮现。

那段时间也是研究了很多案例,自己虽然也有过这样的操盘案例,但是每个行业都是不一样的,人群、产品、业务之间的联系也是不一样的,所以如何找到切入点是我第一步需要研究的事情。

当时在我脑海里总有两个问题需要解决:

我的用户聚集在哪里?

我的用户需要什么?

只有解决了这两个问题,我才能有针对性地去制定措施去获取这群用户。

在文章的前面我已经提到,我的用户在抖音、快手、微博、微信公众号上,而这些平台其实是“中心化”的平台,里面都有相对于的头部用户,也是我们经常叫的KOL。所以第一步我知道了这些平台聚集我所需的用户群体,而且是大规模的。

除了这些比较大众的平台,那其实还有很多比较小众的平台,也是有我所需要的用户,比如贴吧、B站、兴趣部落、QQ空间、斗鱼……且这些平台都是有所谓的KOL的,那我是怎么找到他们的呢?

如何寻找用户增长点,构建小程序用户增长模型?

答案就是我先要知道我的用户是在什么样的年龄段,然后再去找这些用户的经常去的平台。我的目标用户是一群95后的中小学生,这些“新型用户”也是有个性的一代,我不知道他们脑子里面想什么?但是我知道他们会去哪些平台,这些平台的都是些什么类型的平台,通过平台调性去获得这群用户的标签,那是自然而然的事情。

OK,现在我们已经知道目标用户在哪里了!接下来那就是要去撩他们。在撩之前,得知道他们需要什么啊?这样才能勾起他们的行动欲望吧。

我的目标用户是移动手游爱好者,游戏占据他们大部分的时间,同时缩小范围,他们是一群玩王者荣耀的用户,那玩王者的用户的需求是:开黑?处CP?英雄皮肤?

对,这些都是需求,那如果要找到一个硬核需求,那就是皮肤,而且是免费皮肤。那找到他们硬核需求点,你就设置这些利诱点去吸引你的用户过来。

同时,我们在我们的产品里面也有这样的利益点,那就是模仿电商玩法,诸如免费抽皮肤、助力0元拿皮肤等,这是外部引流跟内部留存相得益彰的做法。其实,在找到你的用户需要什么的时候,你可以针对这些利益去玩出很多花样。比如:还有开黑这个需求,那我们建立开黑群,里面有几个大神坐镇,如果要进群,那是不是要用户做点什么呢?

同理,处CP也是这群玩家一个非常重要的需求,帮你解决单身问题啊?我们可以利用大数据帮你解决单身问题啊,对于男性用户居多的游戏世界,是不是也可以做很多文章呢。

3. 每个行业都有其用户增长点

如果你是可以把这篇文章读到这里的同学,我相信你也是一直在寻找我自己的产品(行业)是如何找到用户需求点,然后结合运营玩法,成功地吸引更多用户使用你的产品。

接下来,我会说到如下几个行业都会有哪些需求点可以挖掘,进而吸引到用户参与。

3.1 教育行业

其实从去年开始,裂变玩法开始走入运营人的视野,这其中的代表当属鉴锋,而鉴锋团队所玩出的玩法基本都是属于教育行业的,或者我们叫做知识内容这一领域。

为什么教育行业容易引起大家的转发,进而刷爆朋友圈。其实这中间还是用户的需求在作祟,痛点是第一位,“知识付费+粉丝裂变”核心的还是“知识”这二个字,粉丝不傻,套路基本都懂了,之所以还陪你玩,吸引他们的还是这个知识点。

因为知识内容这个是非标品,而且还是廉价的(因为互联网让内容变得廉价),所以很多企业都能玩,而且知识发放简单,只要完成任务就能在百度网盘里面拿到属于你的“知识”。这种成本又低、风险还很小的知识更容易受到大家的欢迎。只要你玩这个套路,只要工具、技术到位,就能吸引不少目标用户参与。

比如鉴锋团队的三联生活周刊、网易戏精课,新世相团队的营销课,当然了,你看到的都是刷屏级别的,还有很多同样吸引了很多用户参与,但是没有达到刷屏级别的玩法还有很多,但这种涨粉几千几万是常有的事情。

你问我,这个套路还可以玩吗?答案同样可以的,只要启动池的目标受众精准,就会有成千上万参与进来。

3.2 出行行业

出行行业代表当属滴滴、摩拜、ofo们了。

这个行业能够吸引用户去使用你的产品只要券了,各种各样的券、卡,比如:x元券、充x元返x元券、月卡……..

其实这个出行行业有点像电商行业,都是有自己的产品,在此产品上可以优惠的点有很多,而这些也是吸引用户的噱头,天下攘攘皆为利往。在做活动、找用户需求点,这些需求点足以可以撼动行业,比如:摩拜和ofo。

在去年摩拜在高考后的持续免费活动之后,突然放了大招,推出了摩拜单车免费月的活动,与之前的摩拜活动不同,这次摩拜免费活动则是以月卡的形式,用户需免费领取月卡,方能免费骑行一个月。

这一举措让OFO小黄车有些措手不及,而OFO的月卡晚了将近一个月。OFO的票面上也是原价20元,不过首月免费,用户也是免费骑30天的。双方你来我往,你方唱罢我登场,也是让很多用户吸引到甜头了。

3.3 旅游行业

其实旅游行业在做运营推广的时候,其实比很多行业都会好做很多,因为旅游是很多人的向往,特别是世界各地或者一些比较稀有的胜地更是很多人争相向往的地方。所以这时候你在寻求用户增长点的时候,除了一些自有平台上的一写免费酒店、免费门票等一些券之外,更多应该想的是用户内心的向往。

比如:如果你的宣传阵地在抖音上,完全可以组建一个2人小组,去录制剪辑一些美景吸引用户点赞评论,之前很多不那么多人去的景点,在抖音上火了,就变成了旅游旺地了。一旦视频火了,你的产品的使用用户也会增加。

3.4 音乐、体育行业

为什么会把这两类产品放在一起呢?

因为我觉得这两类APP都有一个共性,就是这两类产品都是“中心化”的。什么中心化,就是里面都有粉丝所追求的偶像,比如:NBA的科比、麦蒂、詹姆斯等,音乐类的产品就更加明细了;比如:周杰伦、王力宏、鹿晗、潘玮柏等等。

那怎么样才能更大范围吸引用户呢?

那就是通过投票类活动,因为投票类活动,粉丝投的是自己喜欢的明星,为自己的偶像打CALL他们义不容辞啊。

如何寻找用户增长点,构建小程序用户增长模型?

比如QQ音乐以粉丝经济为方向,策划了一场从APP引流微信公众号的投票活动,即“年度巅峰分享榜”,也就是通过一个排行榜,让粉丝来投票(本次投票可在APP内以及微信公众号进行)。

从粉丝群体入手,就为此次活动的成功奠定了成功的基石,因为粉丝群体的明显特征是认同感、参与感、和优越感。针对粉丝的“三感”,排行榜形式的投票活动操作门槛变得更低,实现的效果很好,可以说是性价比超高运营手段之一。QQ音乐最终实现下载量的提高,公众号也增粉150万。

4. 如果让你来负责一款小程序增长,你会如何做?

4.1 我是如何搭建用户增长团队

很多学用户增长的小伙伴,或许都会有个误区,那就是认为裂变就是用户增长,你们相信你们严重所看到的一切,比如看完很多人做了一场活动,吸引了近百万新用户那就是一个厉害的用户增长。而我想告诉你的是,裂变只是用户增长的一个方式手段罢了,他不能概括用户增长。

我们所说的增长,他是一个多方式多维度的增长。多方式指的是实现用户增长的方式有很多,比如:营销活动(品牌活动、裂变活动)、爆款内容(微信公众号的好文章、抖音上的好视频)。多维度指的是,用户增长你得从纵深维度去考量他,单单从渠道口进来的用户只是增长的第一步,你还得促活他,留存他,转化他,也就是我们所说的AARRR模型。

所以我们所说的用户增长更关注长期的用户增长、留存乃至产品所产生的价值。这篇文章咱们也着重讲一下第一个“A”,用户获取的问题。

所以我在构建用户增长团队的时候,也不是说一定要招那些技术很厉害、运营很厉害同时市场营销也很牛逼的人。当然了能招到这些人那最好不过了,那其实你要认清一个事实就是,如果真有这些人,十有八九都自己干了。

所以我需要清楚自己需要什么样的人,这时候我就要明确我的小程序的增长路径是怎么样的?

如何寻找用户增长点,构建小程序用户增长模型?

你得先明确了你的增长路径是怎么样的?然后再去搭建相对应的团队架构,比如:你的流量入口有短视频、微信公众号、微博、小程序,那就去找相对应的人才。比如:微信公众号、微博这些其实可以统称为新媒体,那关于新媒体入口你可以去找一个专才,去负责这块工作。而比如:短视频这个流量入口,你可以去找短视频的运营人才。

所以只有你知道了你的流量入口,然后再去找相对应的专才去负责转化,那么你的团队可以做到人尽其才,效益最大化。

4.2 做用户增长模型要小而美(路径清晰、切莫广撒网)

很多人在用户增长这个口子上,其实是推崇越多越好,也就是你的流量入口越多越好,但是我不这样认为,我觉得初期在你的用户增长的流量口上,你应该小而美。

这个小而美包括两个层面:

第一个层面就是用户转化路径需要很清晰然后去验证他。比如我们文章前面提到的,如果你宣传的阵地在抖音上,那么你在上面做营销,那用户就要经过看视频——退出短视频——打开微信——点击搜索——输入产品名字——使用它。

如何寻找用户增长点,构建小程序用户增长模型?

当你清晰了你的用户需要经过的每一步骤,你才能做到心中有数,每个步骤需要优化的点你都知道,进而才会花人力和资源去专攻这个渠道。就比如我们在抖音上去转化的时候,其实我们知道了每个步骤,所以我们清楚每个步骤可能会出现哪些问题。比如:当用户打开搜索的时候,那微信其实有很多搜索,首页顶部搜索,微信小程序搜索等。

还有就是当用户第一次搜索这个“生词”的时候,其实会出现搜索更多的。而你的用户群体如果是两个极端:年龄特别小or年龄特别大的,就会觉得你这个产品不存在,进而在这一环节流失掉等等这些问题,所以当我们知道这些步骤哪里会出现问题的时候,我们就会在宣传的时候特意给标注引导清楚。

第二层面就是忌大而泛地去铺渠道。其实广撒网式的推广我并不推崇,当你的人力资源有限的情况下,你还分散“兵力”去打战,那势必会被敌人击溃。在初期,人力、资金有限的情况下,应该聚焦其中的1-2个渠道去深究,你会发现里面的套路很深,但是等你研究透了之后,其实也不过如此,同样你还可以把你的套路有可能套用到其他平台上,这样做的才能事半功倍。

4.3 做小程序增长敢于突破边界

敢于突破边界,你需要一种成长型的思维。我们人脑都有两种思维:长型思维以及与之相对的固定型思维。

举个例子:有的人觉得自己天生不适合学外语,也不可能学好外语;有的人却认为外语虽然有难度,但只要自己认真学,还是能够有提高的。在这两种思维模式中,我们称前者具有固定型思维,后者具有成长型思维。

如何寻找用户增长点,构建小程序用户增长模型?

同理,有人觉得推广小程序很难,但是还是愿意去尝试,而且还会通过各种方式去获得增长,他觉得虽困难,但是只要有耐心恒心,乐于探索就会有解决的办法。而有些人觉得推广小程序很难,在我现在知道的渠道里面根本不可能完成上司交代下来的KPI,那么这种人就只有等死的份儿。

很明显,成长型思维看重的是努力和成长,所以拥有这种思维模式的人会愿意参与挑战,也能够正视失败,并且会从失败的经验中看到自己的成长,不会抗拒学习新事物。固定型思维看重的是天赋或与生俱来的才干,并且认为一个人能否做成一件事全靠聪明,努力是没有效用的。

可以看到,成长型思维更多关注自身的提高与成长,固定型思维却只想向外界证明自己的聪明或者遮掩自己的不聪明。

在我负责这款小程序推广的时候,在把渠道拓展到微博、短视频的时候,肯定有想过背水一战,失败了就不怕当做一次教训,从中汲取一些有益的教训,也是一份成长。当然了,我觉得这里面还有一个很重要的是,有一个能够容忍你试错的大环境。

这个环境包括你的上司是否能容忍你去试错,以及这个公司是否有足够的耐心和资金让你去试错,这两个都是蛮重要的。如果不允许,那你连试错的机会都没有,那么你就永远不敢踏出你的固定思维。

5. 不光只有大目标,还要有关键行动

做啥事情都要有目标,因为他可以指导你前进,让你每天做的工作都有意义。那有了目标当然得有关键行为了,团队所做的每件工作都是围绕这个大目标去进行的。

这时候可能就需要引进【OKR】,即目标与关键成果法了。我相信2018年了,做运营的小伙伴哪怕没用过这个方法,都会听过这个OKR了。OKR是一种战略目标任务体系,是一套明确目标并跟踪其完成情况的管理工具和方法,它由一个需要极致聚焦的明确目标和量化该目标的数个关键结果这两大主要部分组成。

也就是说,团队需要有大目标,而我们团队成员需要围绕这个“大O”去做可以影响到这个目标的任务,这样既可以知道我们做的每一件事情到底有没意义,同时也可以目标聚焦,而不会把有效的时间浪费在无效的事情上。

举个例子,我们小组每个月都会有目标,而这个目标最大的“O”就是可以更加低成本、高效率、大规模地拉来新用户。那么每个专员所要做的事情就是在自己负责的这个“流量口”上去规划自己的策略,这个策略就是如何更加低成本、高效率、大规模地拉来新用户。

那么“小O”就是每个月需要拉来xx新用户,而这XX新用户可以通过哪些关键行动去拉来。比如:我们的新媒体运营专员,其负责的微信公众号这个平台,其实就是一个流量入口,那么他需要根据这个“小O”每个月制定N多的关键行为策略去达到他的目标。

而其他专员所负责的“小O”也是对整个“大O”的一个组成部分,他必须完成了,才可能更加容易达成大的目标。所以大家都各司其职,做好自己的工作。

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