10年双十一,京东对战阿里越来越显得力不从心了

来源:Hunter 2019/10/30 阅读:6790 评论:0
分类: 电商行业
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京东比天猫逊在哪里?

10年双十一,京东对战阿里越来越显得力不从心了

一年一度的双11又结束了

今天我们不聊消费

来聊聊这10年天猫和京东

双十一推广的营销变化

以及我为什么觉得京东越来越没有战斗力了

10年双十一,京东对战阿里越来越显得力不从心了

先说一个现象,今年双十一其它电商平台几乎没有声音,甚至连营销推广都没有看到,似乎只留下了天猫和京东。

而在天猫和京东比拼当中,天猫双十一的总成交额2135亿,比去年1682亿多453亿,京东总下单额1598亿,比去年1271亿多327亿告终,可以看到随着一年比一年的销售额增长,数据已经开始慢慢显示拉开差距的征兆了。

虽然刘强东不止一次说过京东的模式将最终的超过天猫,虽然我不懂商业模式的利弊,但目前无论是推广上来看,还是最后的结果来说天猫都略胜一筹。

(就拿我个人来说,我已经很久没有上过京东了,即便是挑选手机类的产品,我也基本上逛天猫了,我还是今天要写这篇文章才看到有人说京东比天猫便宜些,我才想起京东也打折,去象征性实验了一下)

而这样的结果我想不是没有原因的,从推广上,我发现京东越来越没有优势了,倒不是说推广力度的问题,几年过去了,京东还在打“好物”的点。

几年前“品质好物”确实是京东的品牌核心DNA,而随着天猫不断的升级已然和淘宝不是一个体系内的产物了,在互联网越来越透明的基础下,双方的产品已经没有太多的差别了,至少对消费者而言,这种感觉越来越小了。

我做了一张图片,让我们来看一看天猫和京东这十年来双十一的广告语,试着从中看看它们的与消费者沟通的策略变化,对消费者的影响,以及我为什么会觉得京东越来越力不从心。

10年双十一,京东对战阿里越来越显得力不从心了

从上面的图片,可以清晰的看到2009年到2014年天猫在培养消费者在双十一这一天习惯,慢慢的弱化光棍节,强调购物节的属性,主要的策略是低价。

10年双十一,京东对战阿里越来越显得力不从心了

2015年开始,继续强化双十一的节日属性,强调购物的欢乐,而打折几乎已经成为消费者的共识了,退居到二级信息,沟通内容上,开始偏向于感性层面,更为震撼的是天猫居然联合电视台,举办了“双十一联欢晚会”,将狂欢进行到底。

10年双十一,京东对战阿里越来越显得力不从心了

2017年,我个人认为是天猫双十一质变的一年。如果说前面看起来还是在促销层面上的话,2017年已经上升到了文化的层面,“祝你双11快乐”不仅仅是一句祝福,而已经是一个不可忽略,人与人之间应该有互动有温度的节日日常了,消费只是顺便罢了。

10年双十一,京东对战阿里越来越显得力不从心了

我们再来看看京东。京东前两年显然没有意识、或者说根本没有重视天猫(天猫在2012年之前还叫淘宝商城),在看到天猫两年双十一之后,突然发现苗头不对,2012年开始划水试了一年,2013年正式和天猫开战,直击天猫的短板,“不光低价,快才痛快”,讽刺其物流太慢。

在其后的几年内,一方面以京东快递小哥来继续突出其物流的优势,另一方面反复的击打天猫平台的产品假货太多,品质不太高,车轱辘话来回针对,呼吁消费者要理性消费。

10年双十一,京东对战阿里越来越显得力不从心了

10年双十一,京东对战阿里越来越显得力不从心了

而在传播层面上,还有另外一个最大的区别,从2011年起,天猫就将双十一进行了统一的图像化,而且从购物狂欢节到全球狂欢节,在一直的不断优化,可以清晰的看到在2015年,将双十一的logo融进了猫头中,至此真正的将双十一和天猫紧紧联系在一起,即看到这样的图形,就意味着天猫双十一来了。

10年双十一,京东对战阿里越来越显得力不从心了

而反观京东,无论是从名称上还是图形上,都非常的不清晰,在2017年才真正定义成“京东全球好物节”,从2016年才开始有正儿八经的双十一图形化logo。

Becky

现在,我们再回过头来梳理一遍,京东双十一到底为什么力不从心就一目了然了。

第一,品牌意识不够,系统感不强。

看到这里我们会发现,京东在双十一的进程里一开始就陷入了被动的状态,有一种开始瞧不上后来又不甘落后,给人的感觉始终是个追随者,而且酸气十足,格局很小的感觉。

不仅是双十一,而且其它很多动作都在天猫之后,比如说“超级品牌日”、“超级品类日”、“国潮”等等,包括天猫的兄弟淘宝出了个二楼,京东也出了个二楼,我记得很多都是天猫出来之后京东才开始,幸好在商业上这不算抄袭,否则没法玩了。

这一切的原点是京东不注重集中营造品牌的影响力,不从品牌端去考虑问题,还是以销售为主要驱动力,虽说京东有时会有一些传播力不错的推广,但整体看下来,京东的推广呈现非常的乱,有的时候搞不清楚哪个是哪个。

一会京东手机,一会京东数码,一会又京东XX,然后一会京东品牌来了个一波推广,而且在同一时间段,主题还不一样,反正作为一个消费者来说,整个品牌的辨识度是散装的,唯一清楚的是京东推广了,有折扣。

反过来看天猫它的品牌意识非常的强,而且集中,天猫每年就固定那么几个大节点,一个三八女王节、一个年中618、一个潮流盛典,一个双十一、一个年货节,内容上基本上以天猫品牌的角度主推,给消费者的记忆都在天猫平台上。

第二,短期策略及时,但长期策略没跟上。

虽说刘强东的商业格局还是非常先锋的,B2C的商业模式,利用自建物流体系保证商品的质量和提供优质的服务,但京东在与消费者的沟通上,总有一种赶鸭子上架的感觉。

不得不说,在双十一刚刚被消费者认可的时候,京东那几波针对性的反击,说实话还是挺对味的,有种抓住了天猫小辫子感觉。问题是想打败竞争对手没问题,但不是这么个打法,几年过去了,天猫慢慢的都把小辫子剪了,京东还是这几招就有问题了。

就像文章最开始说的那样,天猫在这几年的发展中商品的品质已经慢慢提上来了,而且将苏宁纳入了旗下,物流上也有了很大程度的提高,还拿“好物低价”说事,已经打不进消费者的心了,差别已经没有那么大了,除非能证明,但显然证明不了。

反过来天猫在硬件慢慢都跟上的情况下,软件还没有落下,京东能赢才怪。

第三、理性诉求是个雷。

为什么这么说?要是消费能理性的话,那世界上就不会有消费者了,所谓的理性消费,那是在钱不够的情况下。

比起天猫的走心温情,纵观京东双十一所有的广告语,几乎都是冷冰冰的理性诉求。这对于京东来说,我觉得是非常危险且不明智的。作为一名常年消费的消费者,基本上所有消费相关的信息对他们来说是透明的,有基本的判断,而且越往后消费者越不需要品牌方去教育他们。

如果非要教育,除非有明显的优势,当双方差距都不大的情况下,泼了一盆冷水,无疑是泼给了自己,因为品牌好感度比不上啊。

另外,今年双十一京东出了一支品牌TVC,真的让我很失望,感觉和消费者已经没感情了,没话说了,文案和手法,更是几年前的,已经不能再老套了,看完异常冷静,毫无感觉。

最后,我建议所有的品牌,在传播上不要用想象不到的不具象的词语,因为我已经快想象不出京东到底好在哪了。

当然了,还是希望京东能重新燃起来,从个人来说,我希望看到精彩的对决,从行业来说,任何一个行业都需要势均力敌的对手,否则垄断不是一个好现象。

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