拆解AARRR模型之:全互金行业都在用的6大留存法

来源:鸟哥笔记 2018/10/24 阅读:4821 评论:0
分类: 金融行业
活动盒子活动运营工具,一站式解决APP运营拉新、促活、留存难题,提升用户转化! 了解详情

这篇文章将用互联网金融行业APP举例,解析行业未被总结的、提高用户留存的6大驱动机制!

拆解AARRR模型之:全互金行业都在用的6大留存法

作者:灵犀

这篇文章将用互联网金融APP举例,解析行业未被总结的、提高用户留存的6大驱动机制!

在AARRR模型中用户留存处于第三个环节,获取(Acquisition)、活跃(Activation)、留存(Retention)、收入(Revenue)、推荐(Referral)。

如果按照用户生命周期:新手期、成长期、成熟期、衰退期、流失期5个阶段来进行配比,他们的关系大致如下

拆解AARRR模型之:全互金行业都在用的6大留存法

一个新用户渡过了新手期,他就开始进入留存阶段了,留存阶段在一个用户的生命周期中占据的时间最长,可见,留存对一个用户的作用,所以用户运营(除拉新外)要做的所有事情就是尽可能延长用户在APP的“存活”时间。

按照互联网APP留存率定义来划分,我们可以将留存率分成次日留存率、7日留存率、30日留存率,这是最笼统的留存看法,具体到某个互金APP,还要根据APP属性细看具体的留存指标,具体到每家企业/APP产品价值不同,考量的维度就不同。

比如首次投资率、复投率、首次借款率、首次记账率、首次还款率等,前缀一般都是次日、7日、30日,例如7日首次投资率为40%,30日复投率为80%,7日首次还款率为20%,30日首次还款率为30%等。

定义清楚这个意义后,我们再来看提高用户留存的几大策略,第一个必然就是产品价值。

提高用户留存的6大策略:

一、产品价值驱动

二、基于生活、消费场景的工具化驱动

三、内容价值+社区化驱动

四、活动驱动

五、用户成长体系

六、用户精细化运营

一、产品价值驱动

产品价值就是,一个用户是因为什么被吸引到APP上,最初是冲着什么来的,决定了最长远的留下原因。所以,完善产品设计、提高产品性能、优化产品体验,提升产品价值是根本。

比如理财APP提供的产品价值是帮用户理好财,在P2P未被整治规范前行业整个行业的诉求都是:尽可能多的钱生钱。整个行业的气氛都陷入了比谁收益高去投谁的混乱局面,用户在这山还比那山高的利率前迷乱了阵脚,宣传点送的福利要是没有别家高,可能薅了次羊毛就再也不来了。

暴雷乱局后,用户一下子收了,宣传点又全部落到资金托管作背书、回款保障、投资稳健的点上,用户也再也不相信收益高不高,安全是第一位的。这时候,只选择口碑好、体验优、稳健的产品。

二、基于生活、消费场景的工具化

其实这点也是提高产品价值的一点,但是因为各大互金产品都开始运用,并且有普适性,所以单独拎成一点。生活场景工具化是说:围绕用户的生活、消费场景,挖掘更多能解决用户需求的工具属性,并将它作为自身产品的附加价值。

基于生活、消费场景的工具化策略本质是提高产品价值,提高用户的使用频次。

这点拿支付宝来说最形象不过,最早支付宝就是余额宝,是一款理财产品。但是现在支付宝可以查违章、话费充值、各种缴费、查公积金社保、看电影、点外卖、订酒店、线下支付、购物、消费分期等,可以说它现在是一个大而全的生活服务类工具。

以下截图分别为51信用卡(水电煤缴费)、京东金融(手机充值、车主服务等)、百度钱包(外卖、电影等)都在说明产品渐渐生活、消费场景化。

拆解AARRR模型之:全互金行业都在用的6大留存法

三、内容价值+社区化驱动

除了“有事儿”的时候想起自家APP,还能不能“没事儿”的时候也来用用呢?内容价值+社区化驱动策略——围绕产品价值进行相关的行业内容沉淀、甚至建立用户互相链接的社区,解决用户的知识渴求和关系链接。内容创建离不开BGC(品牌生产内容)、PGC(专业生产内容)、UGC(用户生产内容)和PUGC(专业用户生产内容)。

  • BGC(品牌生产内容)一般是品牌、公司自己聘请专业的小编产出内容。
  • PGC(专业生产内容)指邀请领域内有一定知名度、有发言权的专家来产出内容。
  • UGC(用户生产内容)指企业的自有用户自主生产,此类内容水平良莠不齐,而像互金行业内容输出大多偏专业,普通用户以浏览沉默提问、交流为主,UGC可遇不可求。
  • PUGC(专业用户生产内容)就是介于PGC和UGC之间,比普通用户专业一些,有一定的产出质量保证,但是还够不上行业里大V的水平。此类用户是重点培养对象。

有了这4类用户,就可以源源不断的提供良好的内容,而普通用户也能在其中获得成长价值(知识渴求),良性循环就产生了。而且,知识付费也被越多越多的应用到互金产品上,凡是有PGC、PUGC的平台都在跃跃欲试课堂/训练营/主题专栏,希望用户和钱两手抓。

图为支付宝的理财服务区课堂:

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内容价值在良性的引导下,会产生社区化。用户学习交流之余,时不时的点个赞、留个言、提个问、解个问题,和BGC、PGC、UGC、PUGC、还有其他用户加个好友,互动一下二下,关系就建立起来了,这个产品又有了社交属性。互金行业的内容社区一般跟理财、股票、基金、职场学习有关,有的还会开辟女性栏目、也会涉及生活类,通过抓住女性用户来提高社区活跃度。

LinkedIn的注销流程可以说明社区的重要性:如果一个LinkedIn用户要注销账户,在他点击注销按钮后会弹出一个挽留框,框上显示常联系的5位好友,并且文案告知:如果你走了,你的好友就再也看不到你的动态了,再考虑一下吧。此情此景,很自然的就浮现出一个“常联系的5位好友在苦苦等待用户状态更新的画面“,这个动作使得注销率降低了2%。

四、活动运营驱动

活动运营驱动在各个公司的价值都显而易见,在互联网APP中活动运营又呈现出一个规范的特点,即活动呈现产品化、系列化和品牌化。

产品化是指,活动设计初衷围绕着某目的(本篇举的皆为留存目的)上线一段时间后,发现效果好,就成为一个产品功能长期上线。活动效果数据监控、参与用户管理、奖品自动发放后台都有一套严谨的机制。

比如支付宝的蚂蚁森林,最开始是一个公益活动,后来效果太好已经运营成一个成熟的产品在运营;蚂蚁庄园,一上线就是一款奔着调动用户活跃和留存的小游戏上线的。下图支付宝这些复杂的游戏机制背后,其实也昭示了支付宝想做社交的心思。

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活动产品化还有一个典型案例就是签到打卡,虽然各大APP的签到打卡任务形式各不相同,但是后面逻辑目的都一样,并且都作为一个长期的固定活动上线。

图中京东金融包装成“早起打卡”,还要支付1元钱才能参与挑战,是不是激起了你的挑战欲呢?

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活动产品化还包括植入到产品使用场景里的活动性质的运营动作,比如首次投资成功了送你几张复购满减券、加息券,每次还款成功了送你一个奖励或者抽奖的机会(此类概率性的小游戏既增加了用户回馈,也减少预出),他们是一个个活动,但是也是固定化的运营动作。

活动系列化和活动品牌化就如电商做活动,每个月都不能停,需要长期固定时间给到用户刺激:我们一直在这里,我们很优秀!比如每个月度/季度一段时间做“信用日”、“财富日”,而每年的818就是互金行业自创的类似11.11的节庆活动,每到这个时候,各大APP都会充分准备弹药,火力全开。

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五、建立用户成长体系

用户成长体系可以让用户在该平台获得归属感、荣誉感、依赖性。一个完整的用户成长体系包含了拉新、促活、留存、变现、裂变全部阶段。但是因为本篇只讲留存,所以仅介绍跟留存有直接关系的体系部分。

1、日常任务

日常任务主要指签到打卡、或者一些APP特有的跟关键链路相关的运营动作引导。

2、积分任务

积分任务在APP还表现在经验值/成长值,是一种体系化的激励手段,通过完成对APP内关键动作的引导获得积分,积分再兑换成物质或精神奖励。

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3、积分商城

积分必须有一个强有力的价值出口,才能有效。积分商城就是所有可兑换的产品聚合窗口,银行APP是积分兑换做得最好的。

积分商城包含了很多形式:积分兑换实物/虚拟物、积分抽奖(以小博大抽大奖)、积分玩游戏、积分换APP特有服务(理财训练营、顾问服务)、积分换公益等。

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4、会员等级特权

会员等级特权一般和积分任务紧密关联,大部分都是采取类似支付宝的等级特权,达到一定的积分享有一定的权利,还有一种会员等级特权,是用户自己购买权益,类似淘宝的88会员。通过付费购买筛选高质量的用户,提升留存。

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六、用户精细化运营

用户精细化运营有几个关键要点:

1、制定合理的唤醒机制,唤醒机制包括:push、短信、邮件、电话(欠款催缴部门),其中,活动运营送一些物质奖励也可以达到唤醒作用。

用户不会对推送反感,只会对内容反感,推给用户想推的内容,这就涉及对用户分层,将用户区分出兴趣(在APP内浏览的内容划分)、地域、年龄、投资金额能力、借款金额需求、是否办xx信用卡等进行用户画像和标签,根据不同的画像、标签推送不同的内容。

图为某APP针对新用户做的的push机制,已做删减仅为部分内容示意:

拆解AARRR模型之:全互金行业都在用的6大留存法

2、关于推送时间,选择了微信公众号10w+文章时间分布图示意,push可以选择8:00、12:00、20:00、21:00

拆解AARRR模型之:全互金行业都在用的6大留存法

结语

本文只是对AARRR用户增长模型拆解了其中一个R(Retention),选取了互金行业的留存应用策略趋势的总结。

几个策略实质上有重叠融合,比如活动运营驱动中的类似蚂蚁森林、蚂蚁庄园的小游戏其实有社交化的策略在里面,达到链接APP用户之间关系的作用。活动运营产品化后,往往都成为用户成长体系中的重要环节。

随便YY一个想法:某调性相符的APP将签到和步数联系在一起,达到多少步就给希望小学孩子捐赠一双鞋,在这个活动上线初,它只是一次性的活动,如果这种签到活动表现OK,固定化产品化了,就成了该APP另一种特色的签到打卡。

互金APP在基于自身产品的核心价值外,还渐渐趋向产品工具化,围绕有关联的生活、消费场景里提供更多附加价值。

AARRR模型所有的环节都是以用户增长和变现为目的,所以就跟自身产品的商业模式和节奏有关,有的APP以上策略都运用了,有的只应用了部分,根据自身产品来。

以上几个策略不单适用于互金行业,也适用于其他行业。

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