抖音是如何2年内做到月活3亿的,运营人必看

来源:Hunter 2019/09/26 阅读:14322 评论:0
分类: 直播行业
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小编从运营AARRR模型来把抖音进行剖析一下,目的是站在不同的发展阶段,去观察抖音的整个增长体系,因为在整个生命周期中,不同阶段下侧重的增长策略各有不同。

抖音是如何2年内做到月活3亿的,运营人必看

作者:地平线志哥

抖音在2018年已然成为一款现象级产品,并且将业务已经国内拓展到海外市场。每月活跃用户近1亿次。基于这种情况,小编想从运营AARRR模型来把抖音进行剖析一下,目的是站在不同的发展阶段,去观察抖音的整个增长体系,因为在整个生命周期中,不同阶段下侧重的用户增长策略各有不同。

1、2016年9月抖音正式上线,截止到2018年9月,抖音的活用户达到9804.4万,启动次数72亿次、使用时长9.9亿(小时)

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参照微信的活跃用户是9亿、启动次数是3255亿、使用时长229亿小时,相比于微信可能抖音的粘性以及占据用户的时间份额可能还是需要加强的,但是这里有个重要的因素是微信的上线时间要比抖音长很多。

2、使用人群性别占比与使用人群年龄占比

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不禁可以看出抖音的性别比例还是比较均衡的,在年龄层次的划分相对是24岁以下,以及25-30,31-35岁之间占比是比较大的。按照群体的划分,保证了抖音在中高端消费市场中的曝光度,大大提高了其流量变现的可操作性。

3、用户总下载量

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截止到2018年9月20日,总下载量达到17亿人次

4、安卓市场排名趋势

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可以看出抖音在安卓市场排名趋势进入2018年之后,排名位次始终位居前7名市场

5、月独立设备访问数量

抖音是如何2年内做到月活3亿的,运营人必看

可以看出在2017年9月月独立设备访问量就已经达到了4390万台,迄今为止达到月独立设备访问量2.7亿用户。从上面的数据可以看出自从2017年9月-2018年9月使用人数在指数级增长,并且同比增长520%。但是,我们也可以透过数据看出环比增长自从2018年1月一直在下降。说到这我们不禁做出一个假设,难道抖音的用户已经到达一个天花板了吗?

从产品生命周期的理论来讲,抖音还是一个很年轻的产品,诞生仅仅两年的时间,在内容监管越来越严格的环境下,未来一定面临着巨大的挑战。

毕竟连估值将近50亿美元的内涵段子说关就关了,抖音肯定不能重蹈覆辙。

AARRR

开始分析之前,我放了上面这张图,也是我把这个时期列为冷启动时期的原因。
从数据中可以看到,在2016年10月10日应用市场突然激增了将近1000下载量,直到12月01日,这个数据才发生变动。这里主要关注的时间在2016年11月13日。接下来分析抖音的AARRR流量漏斗模型

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1、用户获取(Acquisition)

(1)通过活动运营线上拉新,通过浏览抖音的官方微博,我发现抖音官方在2016年11月13日推出了一个“赵丽颖最强应援活动”,此后下载量开始攀升,活动页面如图所示:

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可以看到,此次活动持续4天,#A.me 赵丽颖最强应援战#这个话题有43W的阅读,3W+的转发量。通过此次活动,抖音付出了很低的成本(签名、抱枕、钥匙扣等等)顺利度过冷启动时期,并积累了第一批种子用户。

(2)不同于其他短视频平台,抖音从一开始就剑走偏锋,聚焦音乐垂直领域,在推出一系列洗脑神曲的同时配之以各种趣味舞蹈挑战赛,牢牢锁住年轻人的目光。去年8月底,三位抖音红人用《Panama》作为背景音乐拍摄了一支魔性舞蹈视频,并发起了“C哩C哩舞”的挑战吸引用户跟学,迅速引爆全网。此外《爱的就是你》《全部都是你》《小跳蛙》等歌曲也纷纷通过抖音爆红,连林俊杰10年前的老歌《醉赤壁》都因做了BGM而重新响遍大街小巷;海草舞、手指舞、搓澡舞等层出不穷的趣味舞蹈切合年轻人的潮流,使他们一次次打开抖音而欲罢不能。易观千帆数据显示,从2017年9月到今年2月,抖音每月启动次数增长近10倍,用户不仅被拉进来,还成功激活了起来。

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2、用户激活(Activation)和 用户留存(Retention)

(1)发展期首页新增“新鲜”标签

在2016年11月底发布的v1.2.0 版本中,首页新增了“新鲜”标签,笔者判断应该是在“达人榜”运营过程中产生了相当多数量的新内容,这时候已经无法通过人工完成全部新内容的审核,于是新增了“新鲜”标签,对内容进行分发。

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(数据来自于:抖音)

(2)制定老用户召回策略

抖音在发展过程中,由于各种问题,比如:产品BUG、内容同质化、测试用户时引起用户反感,导致了一批用户的流失。此时抖音开始制定更完善的用户召回策略:

a、客户端 PUSH 召回;

b、推出“美好生活”计划,通过核心价值观召回用户;

c、通过明星运营(周杰伦与林书豪发布抖音互动视频)召回用户;

d、针对流失用户制定相对应的内容分发策略(比如:减少广告,减少新内容的分发等);

e、通过产品新功能、新特性召回用户(比如:AR 相机、尬舞机等);

(3)运营挑战赛

进入发展期后,抖音对“发现”页进行了改版,取消了发起挑战赛的入口,用户需要在发布视频时发起挑战,此时运营团队开始主动引导内容生产。通过抖音小助手发布一些挑战赛,从微博上看,早期的挑战赛还没有形成系统的方法论,应该还处在探索的阶段,参与的人数并没有很多。

之后在2017年3月20日迅速抓住了谢腾飞走红的热点,发布了#谢腾飞Thug Life#的挑战赛,不到一周就有超过 1 万多用户参与挑战(P.S. 产品负责人在采访时透露的)。

相信增长团队一定对此次挑战赛进行过复盘,也开始形成一些系统的方法论,笔者猜测之后的增长团队之所以对增长点敏感和迅速,就是受此次运营的影响。

(4)产品互动性加强

在2017年1月10日发布的1.3.0版本中,上线了@好友的功能,增强了产品的互动性,进一步提升产品的粘性,提高留存

3、增加收入(Revenue)

先来看看一张抖音2018年2季度的推广资源刊例价(进入7月份后应该还会涨价):

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(1)签约本平台网红,开始介入网红的广告业务

抖音此前还尝试过自己做MCN(Multi-Channel Network),对红人签独家协议。但据《财经》记者了解,这项业务在4月停掉了,因为孵化红人对于抖音来说投入产出比并不高,花费销售精力太多。

目前抖音正在准备接入跟MCN的独家合作,一级MCN需要原创账户25个以上,总账号月播放次数8000万,此外还有多个合作档位,这意味着抖音收入向其分成。

(2)开始电商业务的拓展

2018年3月27日,抖音出现关联淘宝卖货链接。应该是在测试内容的带货能力。之后2018年5月15日,上线正式上线了购物车功能,加速电商布局。

4、用户传播(Referall)

(1)个人主页支持分享

(2)绑定微博账号展示在主页

(3)微信朋友圈支持转发并带有抖音logo

( 4 ) 加入撒币大战,社交传播扩大用户面

在今年春节前后掀起的撒币大战中,作为流量担当的抖音也毫不示弱,作为头条系的实力派,先是分发推出有奖问答游戏《百万英雄》,引燃并掀起直播答题热浪;而后又在2月8日-9日,2月13日-19日进行了两轮抢红包活动,并安排了何炅、迪丽热巴、李宇春、黄晓明等明星艺人参与抢红包的互动活动。此外,抖音于新春之际推出“尬舞机”合家欢版本,通过神奇好玩的互动功能,鼓励年轻人带动全家动起来。

2018年1月-2月抖音APP启动次数环比

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总结建议

通过整理抖音的发展历程,可以发现抖音能够在不到两年的时间里达到现在的规模,和背后抖音团队里每一个人的努力是分不开的。
笔者相信抖音的极限远不只于此,凭着在产品发展过程中总结出的方法论,2017年9月选择出海攻城掠地,抖音的规模还在持续扩大。

 


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