用户拉新新思路:主动拉新和被动拉新

来源:知乎 2018/09/13 阅读:34679 评论:0
分类: 用户运营
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文章主要从两个方面来深入浅出的阐述关于拉新的新思路和新玩法

用户拉新新思路:主动拉新和被动拉新

作者:老虎(微信公众号:老虎讲运营)

在互联网行业待了好多年了,经历过APP从蓝海到红海,到现在的血海,尤其是现在都在讲的互联网下半场。按理说,到了下半场,重中之重理应是变现了,但是与行业小伙伴交流、沟通时,发现最大的、最需要解决的问题依然是拉新、是获客。

像市场部的同学,整天想着哪里有优质、便宜的流量,运营整天想着怎么做拉新活动,比如:裂变。在小程序推出大半年,变现方式越来越清晰时,大家纷纷给自己的小程序买量了,新一轮的小程序拉新浪潮,席卷而来。

通过APP用户拉新、公众号用户拉新的历史轨迹,是可以预料到小程序拉新会有怎样的走势,拉新的思路总是相似的,这篇文章从以下两个方面,深入浅出的讲下拉新的思路和玩法。

拉新是公司永恒不变的话题

拉新分为主动拉新和被动拉新

一、拉新是公司永恒不变的话题

拉新伴随公司的一生。

在做手游运营的时候,当时产品还在研发,运营和商务没啥事做,如果以那个阶段来讲,拉新对公司来说似乎是不存在的。但是在发了两个手游产品后,学到了一个新词:洗用户。

顾名思义,就是把用户放在洗衣机里面去洗,在洗的过程中,什么硬币呀、纸币呀,等贵重物品都会被洗出来,这个过程就叫做洗用户。

游戏公司只要不倒闭,就会一直开发新游,新游上市时,必然要导入新用户或者老游戏的用户,如果导入(拉新)不成功,结果要么新项目挂了,要么公司挂了。由此可见,拉新是停不下来的。

在做APP运营时,拉新就是日常工作了,APP不像游戏,捞一波就走。APP从研发完成,上线开始后,就要不断的导入新用户。像淘宝,做到这么大了,还在想怎么去获得新用户。

这种体量巨大的APP都是如此,更何况绝大部分APP,目前仅仅只是覆盖到很小一部分用户。假设目标用户是1亿,每天新增10万(每天新增1万,很多人都要笑醒了),也要3年时间。

在做广告投放时,拉新那真是一把辛酸泪,这个偏向于B端客户了,拉新指的是找有意向的客户来投广告,每天能找到7、8个意向客户就很不错了。如果没有了拉新,依靠老顾客,加上自然流失率,用不了几个月,资金就会周转不下去,手底下嗷嗷待哺的网红们,就要露宿街头了。为了避免这种情况发生,拉新就要每天不停的进行,即便周末也是如此。

拉新才能让公司永葆活力。

之前看过一个有趣的说法,说为什么可口可乐一百多年了,还在投广告?

因为人都是会忘记的,几年不投广告,再牛掰的品牌,都会消失掉。

为什么会发生这种情况呢?

因为人和系统一样,也是不停的在迭代。

80后、90后、00后,就有迭代的趋势,试想下80后的记忆是什么,街机、跳绳和爬树;90后的记忆是什么,互联网、创业和宅;00后的记忆,呃,应该还在上学吧。

因为有了迭代,公司就会有个吐故纳新的过程。以母婴APP为例:2017年国内的新增人口有1723万,有了新增人口,就会产生一千万的准妈妈,在成为妈妈前,对母婴APP的需求几乎没有,有了宝宝后,就产生了需求,需要找母婴APP,学习婴幼儿的护理知识,具体选哪个呢?

就要看各个母婴APP公司的运营和市场了,看谁的拉新本事更强,覆盖面更广了。

顺便讲下00后,00年出生的人,现在18岁了,9月份大多步入大学了,那些上的早的、留过级的先不管,看到这些刚刚步入大学、懵懵懂懂的小嫩肉,谁最开心了?

那些贷款公司。对他们来讲,这又是一波新鲜待宰的羔羊呀,没有社会经验、社会戒备心弱、花钱没有节制,再次吹响了拉新的号角。笔者这里要告诫00后一句:珍爱生命,远离贷款。

二、拉新分为主动拉新和被动拉新

在运营的眼里,拉新多是主动拉新,怎么会有被动拉新这个说法。这个词来源于,我做抖音网红推广广告业务这块得出来的。

面对B端客户时,也是有拉新这个环节的,拉新指的是拉到新客户,可以直接一个电话打过去,推销产品;也可以把产品需求发出去,等客户来咨询。后面的这种情况,就是被动拉新了。

1. 主动拉新

运营的天职是主动拉新,在公司里面,怎样能快速体现出一个运营的价值呢?

零预算带来几十万新增用户,能做到这件事的,老板见了你都要鞠躬的。现在不是有个增长黑客的概念很火吗,还有个新的岗位应运而生:首席增长官(CGO)。在拉新上做的超级棒的运营,一不小心,也许就能成为CGO了。

主动拉新的常规拉新法:

常规拉新就是运营的基础工作了,以APP为例,常规拉新指的是应用市场上架、前端素材优化、资源位购买等等,做好这些基础的工作,每天就可以获得一些稳定的新增用户。

还有一种游戏行业普遍使用的拉新方法,投放信息流广告。不过这个多是市场同学负责的,运营在这个里面发挥的作用是,评估用户的质量,看市场是不是买回来一堆机器人。

常规拉新的方法大家都知道,影响常规拉新效果的只有一个因素,看谁做的更专业。拿ICON来举例:一个256X256的小小图标,设计的好,新增效果可以提升2倍,再加上详情页的文案、截图,每个都是可以加分的,都需要运营不断的去测试。

信息流广告做的就更细致了,稍微换个字体,效果就会有区别,这又没有一个统一的标准,靠经验,还要靠摸索的,常规拉新可不是一个轻松的活。

主动拉新的非常规拉新法:

非常规拉新法指的是,不一定每个公司都会做的,原因是一方面自己不知道还可以那样玩,另一方面是不知道那样做的效果如何。拿裂变分享来举例:公众号涨粉有个很有效的手段,分享获得资料包,据说效果不错,但是会有封号的风险。

虽然我的公众号,粉丝不多嘛,还不到1个亿,不过要是因为这个被封了,我还是很心疼的,那怎么尝试呢?

我把这套玩法应用到了加微信上面,加我的小号微信获得资料包,对用户来讲,微信是加了,但是要获得资料包,嘿嘿,分享个海报图到朋友圈先。通过这种方法,一下子加上了200多个好友,后面来的我都没让分享图片了,怕加不过来。

2. 被动拉新

被动拉新的用户质量最高。

被动拉新指的是通过自己的宣传推广,获得主动上门的用户,最为代表性的例子是百度SEM。这里我用B端客户来举例,相对于C端用户,B端用户的数量少,价值大。一个B端用户获取成本有的甚至过万了,也还是有的赚。

做广告投放找客户时,有些人用的是很笨的办法,短信群发、邮件群发,但凡是想要的行业,比如:电商,不管对方有没有广告投放的需求,先丢个联系方式和业务介绍过去,结果是转化率超级低。浪费了时间和精力不说,结果还不太理想,当然有时候运气好,能砸到一两个目标客户。

讨巧的办法就是百度SEM的例子了,还是拿找客户来说,公司的官网做竞价,一天上门咨询的客户几十上百个,最重要的都是有需求的客户,虽然获客成本会高些,但效率大大提升,比那种满天撒网式的玩法好太多了,记得无投入,不产出。

被动拉新的前期辛苦,后期舒服。

这个要说下做手游推广的品牌曝光了,当时的节奏就是,广告投放出去后,根本不担心有没有用户进来,只担心的是,服务器够不够。广告投放就是一个被动拉新的例子。

拿手游来说,要铺各个手游媒体,要做的事情有哪些呢?

想卖点、脑暴提炼文案、素材制作、媒体资源采买、需求对接、排期、上线,返工修改等等,别看上线推荐就不到一周时间,前期的准备工作至少一个月,老辛苦了。

辛苦归辛苦,效果却是没的说。广告上线第一天,就看到后台的新增数据,蹭蹭的涨,在广告上线后,事情就没多少了,监控下素材的展示情况,看有没有漏掉没上的资源。再评估下转化率,在素材上线前,都会测试的,不会把效果不好的素材铺开。所以后期,真的就属于那种,躺在沙发上,喝着肥宅快乐水,等着用户搜索下载APP了。

要想人前显贵,必然离不开背后遭罪。被动拉新的素材,甚至官网,要做好都不是一时半会能搞定的,还有一种更好的拉新方式,是做百度SEO,那个就更需要时间了。

做游戏的甚至可以这样做,做一个游戏类的资讯网站,做“游戏”关键词的排名,然后里面嵌入自家的游戏,每天通过百度带去的流量,就足以养活这个游戏团队,当然,这个是需要熬的。

被动拉新是未来趋势。

相较于主动拉新,我是更喜欢被动拉新的形式,有效率、有针对性、最重要的是不会造成浪费。有的实体店面,去发传单宣传自己的店铺,发出去一万张,一个到店的转化都没有,浪费的不仅仅是钱、时间,还会对信心造成影响。

被动拉新,只需要关注两点:在哪里,怎么说,就可以了,是不是很简单?

综上

对主动拉新和被动拉新两个概念做了说明,大家可以再思考下,自己工作中,哪些工作内容属于被动拉新,是不是投入更少,产出更大。若是的话,可以深挖这块,在当下,时间一样的情况下,效率才是最重要的。

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