怎样低成本获客?互联网金融推广套路合辑!

来源:姑婆那些事儿 2018/09/07 阅读:4859 评论:0
分类: 金融行业
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本文希望通过这套框架的介绍,帮助初阶产品经理和推广运营经理搞明白如下问题:手头负责的产品,最需要配套哪些推广运营功能?为什么同样的产品,不同的公司会有不同的推广策略?不同的公司,同样的产品,同样的推广策略,为什么会带来不同的效果?为什么同一家公司的同一款产品,在不同的阶段要有不同的推广运营策略?

怎样低成本获客?互联网金融推广套路合辑!

作者:张德春

本文希望通过这套框架的介绍,帮助初阶产品经理和APP运营推广经理搞明白如下问题:

  1. 手头负责的产品,最需要配套哪些推广运营功能?
  2. 为什么同样的产品,不同的公司会有不同的推广策略?
  3. 不同的公司,同样的产品,同样的推广策略,为什么会带来不同的效果?
  4. 为什么同一家公司的同一款产品,在不同的阶段要有不同的推广运营策略?

一般来说,一套完整的运营方案,会包括如下七要素:

  • 目标用户
  • 推广目标
  • 推广策略
  • 推广载体(在此特指产品,暂不考虑内容、社群、活动等)
  • 推广资源和成本
  • 数据收集
  • 效果评估

本文将侧重从“推广运营目标—运营策略—运营载体(产品)”这个小框架切入进行阐释。如果把一整套推广运营方案比做一辆大货车,那么这个小框架就像是车架上放置的集装箱,不管是哪一辆大货车,甚至是货轮、火车,都可以根据自身情况进行安装、运输和拆卸。

 一、互联网金融常用策略 

1、奖励标的

体验金、卡券(抵用券、满减券、加息券)、红包、送礼品(紧俏电子产品、现金、话费)、返现

2、用户行为

浏览、注册、绑卡、投资、复投、赎回、收益发放、分享、邀请好友

3、组合之后形成策略

注册送话费/现金/抵用券、分享加收益……策略可以多重组合,选择合适自己的就好。

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以用户产生投资行为举例

 二、各种套路适用的产品 

结合公司阶段性业务目标和产品自身特性,运营经理可以从如下目标池中选定特定推广运营目标:

  • 获取用户(拉新)
  • 提高活跃度(促活)
  • 提高留存率(留存)
  • 促交易
  • 获取收入
  • 传播

明确了目标,掌握了推广运营策略,下一步就是与产品形成联结搭建运营小框架了。

 三、波士顿矩阵模型 2.0 

波士顿矩阵(我称之为“波士顿矩阵模型 1.0”),又称 市场增长率 - 相对市场份额矩阵,这个模型从销售增长率(外部因素)和市场占有率(内部因素)两个维度入手,划出了四个象限,用以分析企业当前产品结构和发展前景。

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波士顿矩阵

与模型中原有的思路不同,我倾向于认为互联网金融公司在四个象限中的产品都有其存在的合理性,并需要针对不同象限内的产品设定不同的推广目标和推广策略,进而实现获客和交易规模的最大化。

其中最重要的原因,在于目前互联网金融行业整体上依旧处于成长期,还没有经历过一个完整的行业周期,在不同的公司里,每一类产品都有可能处于四象限中的任何一个象限——可以说,不存在“不好的产品”,只存在“不好的推广运营策略”。

在模型 1.0 中,被认为应该“放弃”或“收割”的问题产品,我会重点展开论述。

1、明星产品(销售增长率和市场占有率“双高”的产品群)

产品举例:现金管理类产品(平安财富宝的平安盈)、定期高收益产品(债权转让、票据)

推广目标:拉新、促交易、获取收入

适用推广策略举例:交易送抵用券、分享加收益

2、问题产品(销售增长率高、市场占有率低的产品群)

产品举例:黄金产品(账户金/黄金ETF)

推广运营目标: 此类产品的运营目标跟产品自身属性关联度较高,简单来说,可分为如下两大类:

1)阶段性增长,具有一定周期性的产品:提高留存率、促进交易

最典型的就是黄金产品。对专业度要求较高,真实交易群体小,受原油、汇率、国际重大事件等的影响较大。针对此类产品设计运营活动,主要目标就是 为本 APP 或平台内的其他产品导流,借助热点吸引用户过来,并促成在本平台的交易。

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典型的例子是 2016 年英国公投脱欧,账户金类产品和黄金 ETF 的关注度瞬间飙高,理财用户在各大平台上寻找此类产品。

从百度指数来看,本次热点 2016 年 6 月 21 日开始启动,到低谷之后的最后一个交易日(2016 年 7 月 1 日)一共 11 天 9 个交易日,存金宝(蚂蚁金服基于博时黄金 ETF 的 I 类份额包装)、平安金(平安银行的账户金)等产品赚取了大量的眼球和新用户(交易量增幅很大,但绝对值不大)。

当热潮退去时,这部分 新增用户的留存率 就是检验运营手段有效性的关键指标。从上图可见,虽然 2016 年 7 月 1 日后大家对英国脱欧公投的关注度已经趋近于 0,但对黄金的关注度却在整体上了一个台阶的基础上,持续活跃了更长的一段时间。这部分流量对互联网金融的推广及产品运营经理来说,就是需要去挽留并进一步促进交易的用户。

2)持续性增长,周期不明的产品:获取用户、促进进一步传播

此类产品往往是平台新推出的品类,业务成熟度偏低、监管风险不明、投资者对产品的认知度偏低。比如 2013 年 6 月的阿里小微金服推出的余额宝、2013 年 11 月金银猫推出的银行承兑汇票,2014 年 9 月米牛网推出的股票配资、2015 年 6 月人人行科技推出的借贷宝……这些产品中,有些成为了市场主流,有些则已经销声匿迹。

这类开拓性的产品往往因为有监管套利空间,所以推出时的收益率往往会高于市场上其他的产品。在“收益率-流动性 - 风险”的分析框架下,针对此类产品的运营活动,立足(高收益率+安全性)宣传,可以适当弱化流动性,诉求上主要以获取用户和促进进一步传播为目标。

适用运营策略举例:

周期性产品:注册送体验金、绑卡/投资送券

周期不明产品:注册送体验金、绑卡/投资送券、分享加收益、邀请好友返现/加收益/送券

3、瘦狗产品(销售增长率和市场占有率“双低”的产品群)

产品举例:公募基金(不含宝宝类产品)

推广运营目标: 提高留存率、持续导入用户

这类产品一般是针对平台内的长尾用户推出的,在平台出现产品空档期、用户手头有闲钱、股市大涨等情况下,用户往往会把钱投向此类产品。

如果没有蚂蚁聚宝那么大的互联网用户体量,或是天天基金持续多年积攒的专业基金投资者,不建议在这类产品上投入太多资源。

在这个前提下,运营目标以提高留存率为主,持续导入用户为辅。

适用运营策略举例:参加活动送红包、投资送份额、注册送体验金

4、金牛产品(销售增长率低、市场占有率高的产品群)

产品举例:存量的宝宝类产品

推广运营目标: 提高活跃度、提高留存率

适用运营策略举例:生日发券、年节红包、送礼品

 四、通过运营手段促成产品布局的优化 

四个象限中的产品并不是固化的,它们会随着市场、监管、用户和公司资源的调整而变化,从运营的角度考虑,有时需要引导和促成这种变化,有时需要延缓变化。

根据波士顿矩阵的基本应用法则,最理想的布局是“成功的月牙环”(多只明星产品和现金牛产品,少量问题产品和痩狗产品),应该极力避免的是“黑球失败法则(第三象限内一只现金牛产品都没有,或基本没有任何销售收入)”。看到这里,不知道你是否默默打开了自己的应用或是数据分析平台,在心里小小地掂量一下,自己的产品在四个象限里究竟是如何分布的?

根据以上逻辑,在此针对如下两种变化略作推演:

1、问题产品→明星产品

演化方向:从销售增长率高/市场占有率低到销售增长率和市场占有率“双高”

演化路径:保持并提高销售增长率、进一步提高市场占有率

其实问题产品是一种处于亚稳定状态下的业务,从趋势上看,一般会在 3 个月以内发生显著位移:或者向左跃迁为明星产品,或者向下坍缩成瘦狗产品。

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需要注意的是,在计划和实施这套策略之前,务必明确该产品是否为小众产品(专业度高、风险高、操作复杂、有特定的交易时段等)。如果是,那就要考虑投入产出比可能会比较不划算,进而采用长期的内容运营和社群运营等策略了。这部分内容,以后有机会再展开说,我自己涉及得也不多。

2、瘦狗产品→问题产品

演化方向:从销售增长率和市场占有率“双低”到销售增长率高/市场占有率低

演化路径:提高销售增长率

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痩狗产品的这种转变,往往需要长时间的持续运营,切忌急功近利狂砸钱。如果能与投资者教育、投资技巧介绍、市场热点做结合,往往能收获不错的效果。比如蚂蚁聚宝的轻定投,就同时收获了口碑和用户数。同样,这部分内容将来有机会再展开说。

 五、各种套路适用的阶段 

1、用户生命周期

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需要注意的是:

1)用户在每个阶段都可能离开,不一定会走完一个完整的周期;

2)上表可以分析单个用户的生命周期,也可以分析同一时期内不同用户在这些周期上的分布情况;

3)受限于上文划定的运营策略,类似提示多久未登录、新品上线提示等手段就没有囊括进来。其实,这些方法也很有效。

那么,如何设定用户生命周期以及对应的运营目标指标呢?

不同公司有不同的口径,选择符合本公司特色的就好。比如,Pinterest定义的活跃度,是按照整体激活率来衡量的,计算公式为:整体激活率=七日回访人数/注册用户数;而我曾经待过的某一家公司计算的活跃度为月活数,计算公式为:一个月内访问过一次及以上的用户数/当月注册用户数。

虽然口径千差万别,但却不可或缺。简言之,一切不带数据标准的生命周期划分都是耍流氓。事实上,稍微上一点规模的公司都会建立一整套完整的用户分层指标体系,光活跃度就会有好几个指标来定义和计算,更不用说指标之间相互乘除了(日活/周活、日活/月活、周活/月活……)。

2、市场周期

宏观经济、金融市场、公司所属行业等也有相应的运行周期,相应的周期分析工具也非常丰富。在这里,推荐使用美林时钟进行分析,简单明了,对于搭建整体的认知框架很有帮

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很多公司做项目经常使用美林时钟的方法:

1)充分认知模型缺点,批判性使用。复苏、过热、滞涨、衰退,这四个阶段其实并没有非常严格的判断指标。也就是说,你不能看着类似 CPI、70 个大中城市房价指数、基尼系数、沪深 300 指数之类的经济或金融指标,判断当前处于哪个周期,以及是否进入了新的周期。

2)如果能找到使用美林时钟的基本方法,可以结合本平台现有的产品,搭配相应的运营策略进行推广;

3)作为内容运营的选题和分享文案的素材;

4)项目复盘或年度总结时,作为整体市场环境的描述框架。

抛开美林时钟不看,其实也可以根据自己的经验选择若干有代表性的指标,设定一些简单的市场趋势判断工具。我一般习惯于把 P2P 产品平均收益率、余额宝年度回报率、沪深 300、本平台负责的产品放在一起看看,寻找一点点市场的感觉。

在工作中,你用什么样的指标或计算方式来判断市场趋势呢?欢迎留言分享。

总结 

这篇就到这里了,关键要点归纳如下:

  1. 一套完整的运营方案包括七大要素:目标用户、推广目标、推广策略、推广载体、推广资源和成本、数据收集、效果评估。
  2. “运营目标-运营策略-运营载体(产品)”这个小框架是互金运营套路最快捷的切入点,也是互金运营的三个底层逻辑
  3. 运营目标池:获取用户(拉新)、提高活跃度(促活)、提高留存率(留存)、促交易、获取收入、传播
  4. 在用户画像的基础上(本文没有涉及,但非常重要),运营策略=用户行为+奖励标的
  5. 运营载体(产品)可以落在波士顿矩阵的四个象限内,以此为基础结合运营目标和运营策略,互金运营的套路雏形就可以搭建起来了
  6. 各种套路的使用,要结合用户生命周期和市场周期的大背景。除了美林时钟,其实你也可以探索属于自己的分析指标

不管是做产品还是做运营,重在有节制。所有的模型只是为了保证最坏的情况下有最保底的策略,而不是设计运营方案时的首选。能用融合到产品本身实现目标的,不要做运营方案;能够通过一个方案做到的,不要做多个;能够不花钱或少花钱的,尽量少花。不要忘了,你做运营、做产品,初心是什么?

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