裂变方法论(二)| 裂变效果不好?也许是奖励用户没做好

来源:活动盒子 2018/08/10 阅读:5591 评论:0
分类: 用户运营
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裂变效果有好有坏,有很多因素决定,今天分享的是如何奖励用户这个细节

裂变方法论(二)| 裂变效果不好?也许是奖励用户没做好

作者:活动盒子产品总监Jackie

今天是裂变方法系列的第二篇文章。在开篇前,我想说句题外话。

我一直有一个目标,就是通过裂变系列文章,能够帮助大家真正思考裂变,学习裂变,做好裂变。而时代普遍焦虑,我想说句“很丧”的话。裂变没有速成方法,3天裂变10万粉。别人做的到,但自己拿来做,3天出不了效果。为什么?资源一样吗?启动流量一样吗?活动细节把控一样吗?产品一样吗?

我们进入今天的正题。上周的推文,我分享了一个裂变的活动实操,以及优化方案。其实上周的活动中,还有一些内容没有展开说:如何奖励用户。

很多运营小伙伴、营销小伙伴都会有这样的心声:

  • 为什么我都奖励iphoneX了,我的活动还是参与人数不多?
  • 为什么我的奖品这么丰厚,付费转化还是差?
  • 为什么我预算内最好的奖品都上了,用户裂变效果还是不好?

其实裂变活动,很多细节会决定裂变的效果。而如何奖励用户就是这样一个很重要的细节。

先对用户奖励进行一个分类:现金类、优惠券类、实物类、卡券类、积分类。

那么请问裂变活动时,你是怎么奖励用户的?下文我将对这几个类别的奖励分别予以说明,并告诉大家,每一个类别的奖励应该怎么用,效果才会好。

现金类

套路

除非是羊毛出在羊身上,否则挽君不要轻易用现金。土豪公司请跳过这一小节,因为拿钱砸用户其实蛮有效,只是得有钱。(运营喵&市场鸡内心OS:老板天天钱也不愿意花,又让我拉新,我能怎么办?)

裂变方法论(二)| 裂变效果不好?也许是奖励用户没做好

所谓羊毛出在羊身上。最常见的案例就是知识付费产品常见的课程分销。在裂变的老带新活动中,如果你要用钱来奖励客户,那得符合一个公式:新用户付费金额>奖励新老用户的金额。这样才能用羊毛奖励羊。不仅仅是知识付费。如果需要用现金奖励用户,那么就是老用户A邀请新用户B,B用户在平台完成一次支付,则奖励AB用户现金。

优惠券类

在裂变活动中,这类奖品非常常见。也是非常重要的一类奖励。至于怎么把优惠券送给用户,这里不展开讲了,可以通过历史干货回顾我的文章,10个老带新的方法。为何优惠券如此重要?因为当优惠券作为一种裂变奖励的时候,这种奖励本身还可以提升用户付费率,复购率。

在裂变活动中派发优惠券的时间点,也比较有讲究,我来给大家举个例子。

神州专车案例

裂变方法论(二)| 裂变效果不好?也许是奖励用户没做好

• 玩法:

老带新,新用户完成首次乘车后,各得60元专车优惠券。

• 优惠券派发时间点:

新用户完成了首次乘车消费,新老用户派发优惠券。即新老用户同时派发。

• 分析:

老带新的运营目标完成后,对于新老用户,优惠券的作用都在于提升了复购率。即用户再次乘车。

• 另一种派发时间点的思考:

市面上比较常见的裂变活动,优惠券的派发节点都是在新用户完成首次购买。但是我们来对比下以下两种派发时间点。

A.老带新,新用户注册,新老用户即得优惠券。

B.老带新,新用户注册,即得优惠券,新用户首次消费,老用户即得优惠券。

可以看到A和神州专车的例子类似,也是属于同时派发。而B不同,B是异步派发。

• A的分析:

对于老用户可以增加复购率;对于新用户可以增加首次付费率。但是这个方法存在一个风险,就是老用户作弊。

• B的分析:

B就是用来优化A的作弊风险的。新用户被老用户邀请,即可立即获得优惠券,从而有效提升新用户的首次付费率,而对于老用户来说,新用户消费后,即可获得优惠券,也可以提升老用户的复购率。

• 派发时间点总结:

优惠券的派发时间点有两类:同时派发和异步派发。同时派发建议的是新用户完成首次消费后派发,可以有效提升新老用户复购率。而为了提升新用户的首次付费率,可以将优惠券进行异步派发。

适用范围

这里需要注意一下,电商类产品,服务类,付费课程类产品等等都可以用优惠券这类奖品。但是商品价值较高的不适合用这类奖品。因为商品价值较高,用户购买决策中的冲动与感性会大幅度减少,而优惠券就是通过各类活动包装来刺激用户的冲动和感性消费的。

那么商品价值较高的用什么奖品?我下面和大家讲解。

实物类

实物类奖品,最多的应该是iphone吧?但是如果哪个小伙伴发现了老带新就送iphone的告诉我一下,我要去参加活动。薅羊毛要一起啊。

实物类奖品其实很尴尬,做裂变,没可能新老用户各奖一部iphone,送其他的价值低的实物奖品,可能很难刺激老用户进行拉新。最主要的是,实物奖品有一个弊端。就是同样的奖品预算,但是因为奖品挑选的不同,裂变效果也不同。这听起来是一个机会,但实际是裂变活动需要避免的不可控风险。因为要保证实物奖品效果好,就需要一个运营者足够理解用户。只要换一个运营者,这活动效果完全不同了。

适用范围

适用于高价值的商品,在做老带新裂变的时候,可以送实物,甚至送部iphone也没有关系。我们家小区的售楼部就是在做这个老带新活动,小区业主推荐一个人来购房,业主可以得一部iphone。所以,这类高价值商品的裂变活动。送实物的目的也更多是一种客户关怀。因为客户不会复购。

卡券类

卡券类主要包括:比如电话费充值卡,京东购物卡,咖啡卷等等。这类奖品,对于裂变活动来说依然不推荐。因为这个和实物奖品类似,比如送咖啡券,但是用户可能不喝咖啡,所以无法有效激励老用户进行裂变。

适用范围

和实物类奖品类似,适用于高价值的商品。

• 积分类

最后,我们来谈谈积分类奖品。这是我除了优惠券,最想推荐给大家的奖品。因为通过积分这个奖品,其实可以实现任何我们想要的目标。积分无非就是增加积分,和消耗积分。

我们通过小米的案例来说明积分类奖励应该怎么用。

小米案例

裂变方法论(二)| 裂变效果不好?也许是奖励用户没做好

• 积分获取途径:

积分获取是通过一个完整的任务系统来做的。可以看到图中,做各种任务,都可以获得不同的积分。

比如新人注册奖励多少积分,用户付费购买商品,奖励多少积分,用户复购,奖励多少积分,用户带新人注册产品,送多少积分。同时还可以通过各种活动抽奖等获得积分。所以,积分获取的途径,就已经注定积分可以拉新流量做裂变,可以做付费转化,可以做复购。

• 积分消耗:

目前小米的积分消耗主要是用来抽奖。但其实这又是一个完整的积分商城的做法。

积分可以换购商品,积分可以抵现金使用,积分可以兑换很多奖品,积分可以抽奖等等。

所以,积分这个活动奖品,连接了任务系统和积分商城。当然了,积分这个体系前期对于企业来说搭建的成本会稍微高一些。但是我还是建议企业需要逐步把积分体系搭建起来,因为积分是活动奖品中的万能奖品。怎么用都可以。

小结

裂变活动有很多细节需要把控。绝对不仅仅是老带新那几个玩法模板这么简单。而今天分享内容,做个总结:裂变活动中,奖励用户一定不可以随便奖励。有奖励钱,有奖励实物。来做个奖励的推荐程度的排序:积分>优惠劵>现金>卡券>实物。

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