入行必读丨5步解决小众产品精准投放问题

来源:Hunter 2018/12/17 阅读:3172 评论:0
分类: 其他渠道
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一款小众产品,刚投入市场会发现,很难找到APP推广渠道,换句话说,连用户在哪儿都不知道,往哪投?投给谁呢?……

入行必读丨5步解决小众产品精准投放问题

作者:婷婷

来源:信息流广告精准投放(ID:feed-advertise)

我的朋友J律师,是个专打征地官司的律师。这个领域比较小众,大多数情况下都靠口碑相传,不容易开拓客户。有天,J看到同行在做信息流广告,于是想要尝试,可是又有点犹豫,于是找我咨询:

“征地诉讼是一个非常冷门的分类,有这方面诉讼需求的人零散的分布在全国各地,很多甚至都不知道可以靠法律武器保护自己,信息流真的可以帮我找到他们吗?”

在市场推广中,小众产品如何做出好的推广效果,一直是许多人头疼的问题。

一款小众产品,往往是开发者先看到了细分市场的需求,然后就卯足了劲开发完,准备大卖一场。真正投入市场才发现,很难找到产品用户聚焦的推广渠道,换句话说,连用户在哪儿都不知道,往哪投?投给谁呢?……

信息流广告的出现,让这个问题似乎得以解决。

信息流广告的一大特色就是投放精准,这像是给了小众产品一个希望:只要借助平台的定向功能,就一定能精准定位到目标用户!

可真正投放之后,又是另一种情况:定向做了,广告投了,却没什么用户来看这个广告。

这种情况,用行内优化师的话说,就是“广告投不出去”。

为什么投不出去?

一个被很多人忽略的重要原因,就是定向。大部分人以为标出年龄段、男女、职业……就是做定向,事实上这样的定向是无法瞄准精准人群的。

信息流平台精准投放的关键,是他的大数据后台系统。这个系统就像个机器人,储存着所有它能接触到的用户的行为习惯、常用搜索、个人偏好等等……而广告投放精准有效的关键,在于能否把目标用户的特征准确的勾勒出来,形成一个画像,如此,机器人才能依着画像帮你到海量用户中去匹配。

这就像你看到一则寻人启事,上面写的是:

寻人一名,男,祖籍苏州,66岁,身高174cm,体重68kg,脑中风过,着黑衣黑裤。

你看了之后有什么感觉呢?

显然是无从下手。苏州人长什么样?66岁该长什么样?脑中风过的又是什么样的?什么样的黑衣?又是什么样的黑裤?……甚至于会揣测:这发启事的人是存心不想找到失踪人士吧?信息这么模糊怎么找嘛……

回过来看信息流广告也是一样。

如果你的定向太过粗放,机器人拿着画像去找人的时候也会觉得无从下手,但因为有寻人的任务在身上,只能每个人都去问(曝光)一下,碰到有人回应(点击)就算运气——显然,这种碰运气的投放方式,并不是广告主想要的。

那么我们应该怎么操作,才能尽可能的把我们的广告投放到精准人群面前呢?

今天,我们就来聊聊精准投放必须要做的五步:

第1步:确定是否存在需求

首先,你需要了解的是:市场上是否真的有人迫切需要你的产品/服务?——这一步解决的是广告主是否有做广告的必要。

例如一款带风扇的筷子,可以帮助我们吹凉面条。虽然产品很新鲜,市场上没有竞争者,可是用户并不需要这个产品,因此投放广告也没什么意义。

像我的朋友J律师的专业:征地诉讼。征地诉讼代理是个小众需求,之前J律师一直在做搜索引擎广告投放,效果一直平平。但是最近一年“明显有增加的趋势”,并且几乎每个案子都“能挣几万块”。

而且在搜索引擎投放时,J律师发现“投500块钱的广告,一两个小时就烧光了”——这说明相关的关键词搜索量增加,搜索需求旺盛。这些现象都说明有相关服务需要的用户量在增加,市场确实存在需求;而且咨询类的客户非常多,“一旦咨询就非常着急想要得到回复”,说明需求较为迫切。

综上,征地诉讼服务在市场上需求在增加,用户急需相关的服务:这就说明,他符合了我们第一步的要求,可以进入下一个步骤了。

第2步:确定用户目的

确认市场之后,你就要明确,你产品/服务能够帮助这些有需要的用户完成什么任务?能够帮助他们达到什么目标?——这一步解决的是广告主做广告后能否找到有效用户的问题。

比如J律师,如果要投广告,首先需要思考的,就是目标用户在遇到纠纷时第一个想找的是谁?在什么样的情况下会找律师?找律师的目的是什么?

调研发现,用户有两种类型:

1、为了讨说法的——这种首选会是找媒体或是警察,也可能找律师,但一般不会是首选。

2、为了利益(钱)的——出于利益最大化的需求,更专业的律师会是首选,对用户来说,不一定真的要诉讼,但专业的咨询肯定是需要的。

通常广告主也会优选第2类用户来投放,从之后服务的付费方式看,选择第2类目的的人群也更符合经济原则。

第3步:确定你的用户是谁

确定用户与产品/服务匹配之后,我们就要开始为用户画像了。

以J律师为例,假设在信息流平台投放代理征地诉讼的广告,用户看到时可能会有以下几种反应:

A:“与我无关,忽略”;

B:“原来还有专门打拆迁官司的律师啊?”

C:“隔壁张三好像正在为他老家拆迁的事情烦恼,我要不要告诉/转发给他?”

D:啊!我/我爸/我妈/我孩子/我爱人/等等正好有这个问题,点进去看看!

显然,对于初次投放且预算有限的广告主来说,D这种有着明确、迫切需求的用户会被认为是精准用户,广告会优先投放给这类用户(PS:在预算充足的情况下,C也可以是目标投放对象,篇幅关系就不赘述了,之后有机会再跟大家分享)。所以接下来要做的,就是要从茫茫人海中找寻D这样的用户。

这个D可能曾经咨询过J的同行,也可能从未了解过征地诉讼;可能是诉讼行为的决策者,也可能是在诉讼行为中影响决策者的人…等等,每框定一个范围,都需要在对应的维度上去细化用户的基本特征。

打个比方,征地诉讼可能有单个家庭、也可能是连带几户、十几户人家,甚至是一个片区的人家都涉案其中,那么在这么多人里,会有单纯的参与者,也会有决策者等等,根据具体情况,广告可以投给单纯的参与者,也可以同时投给决策者,甚至可以试着针对他们的身份来做不同的标题创意,以达到更精准的击中目标用户的目的。

而同样是提供法律服务类的广告,如果是专门从事离婚案的离婚律师,一般只要把广告投放给当事人就可以,那么我们需要了解的是:

正在为离婚所困的用户,会表现出什么样的特征?他们会关心哪些类型的资讯?……

然后,根据上述问题的答案,匹配出相关关键词,就能找到这些用户。当决策人可能是当事人的父母、子女等人时,我们甚至还需要找到这些人会关注的关键词,来匹配投放。

第4步:确定用户在哪里

这一步解决的是广告主该把广告投放到哪里的问题。

在第3步里我们提到了,广告可以投给本人(购买服务的决策者),也可以是利益相关人(比如决策参与者,直系亲属等),那么不管是决策者还是相关人,他们会在哪里出现?

这里需要分两个方向来考虑:

1、地理位置

比如征地案,如果我们的投放目标是决策者本人,那广告可能要投放到城市化进程比较快的区域;如果广告要投放给决策人的相关人,比如子女,他们可能会在比较发达的城市打工,我们就可以适当的在外来人口较多的城市投放一些广告。

在和J律师的沟通中,我了解到,他有两个粉丝基础还算不错的头条号和公众号,发布内容均与征地诉讼相关,那我们就可以利用这些自媒体的后台,对粉丝特征进行调研。

比如,根据头条号的相关机制,只要加J律师头条账号的粉丝,系统都会自动做记录,然后给出各个省份粉丝占比的图示说明,如果粉丝数量足够多,就可以此用作投放定向时的参考。

入行必读丨5步解决小众产品精准投放问题

2、媒介渠道

你需要了解:你的目标用户通常会通过哪些媒介获取信息?是传统媒体还是新媒体?是微信还是微博?是今日头条还是手机百度?

不同的用户群,在不同的目标状态下,会进入不同的渠道。比如当我需要找资料时,我会打开百度,而当我只是想要看看资讯时,我就会打开今日头条;进入职场的人,大部分会使用微信,而95后的年轻人,多数还活跃在QQ上……

而你要做的,是根据你的用户画像,甄选出获客性价比最高的渠道,然后,有针对性的进行投放。

很多广告之所以投放效果不好,原因之一就是在媒介这一步选错了。

选错媒介意味着你的用户不在这个平台上,也就无法看到你的广告。

有时候A/B两个平台都是我们的目标用户会使用的平台,例如我们会使用微信沟通,也会时不时关注头条。但是如果你的用户大部分时间黏连在B平台上,而你却把费用花在了用户花时间很少的A平台,那么广告投放再多效果也会很有限。

以J为例,他告诉我,他在公众号、头条号上做的法律问答非常受欢迎,“几乎每天都有人私信咨询,虽然问的问题比较基础,还达不到要代理诉讼的程度,但起码说明了一个趋势,就是大家开始考虑用法律武器来维护自己的权利,尤其是去年下半年开始,从线上联系的、要求上门面谈的客户比其他渠道的多了一倍”——基于此,我们可以给出一个基本的媒介方向,可以尝试测试一下公众号里的banner、以及头条信息流广告的效果。

第5步:了解用户的偏好

用户方向确定了,接下来就要根据上述步骤中搜集到的情报,有针对性的制作标签和内容定向。这个时候,我们需要了解我们目标用户群的偏好。

很多信息流广告的投手,投放思维还停留在搜索平台做投放的思维阶段,比如投放法律服务的广告就光投给带有法律标签的,其他的人群就不管了——这样做的直接后果就是,定向会被设置的非常狭隘,除非抬高出价,否则广告很难投放出去。

比如一个太阳伞的厂商,他可以去找标签中带着“防晒”的女性用户,也可以去找标注有“墨镜”“美白”“晒后修复”等标签的用户,要知道会买太阳伞的女孩子,一定是有美白需求的。

再比如之前咨询过我们的一个礼品类客户,我们发现他的目标用户同时也在关心脑白金、药酒之类的产品、关心如何让自己的血压降下去之类的健康资讯,那么广告关键词、创意方向都可以参考这些与目标用户有交集的内容。

再来看J的用户,比较靠谱的思考方向,就是全面了解正在为征地问题所困的用户的生活状态,假设光顾这类服务的用户绝大部分是60后,那么除了想要解决拆迁问题以外,这些用户还会关注哪些标签的资讯,育儿?健康?还是情感?你需要通过用户调研,一步步丰满目标用户的画像,而不是一个胳膊一个腿这样破碎的目标形象。

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