网易严选双11复盘:为你揭秘“简单”背后的用心

来源:Hunter 2018/12/11 阅读:6676 评论:0
分类: 活动运营
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严选这份双十一答卷你还满意?

网易严选双11复盘:为你揭秘“简单”背后的用心

作者:星橙

来源:简运营深夜课堂(ID:s-operation)

11.11这个原本属于单身狗狂欢的节日,已经成为了越来越多“剁手党”一年之中的头等大事。前段时间去翻了翻日历,不知不觉中,双十一已经走过了9年。

9年中阿里把双十一成功印在了每一个国人的心里,也越来越多的电商玩家想挤进这个战场,去分一杯羹。作为电商行业的新兵,网易严选在阿里、京东等厮杀的战场走出了属于自己独有的一条新的电商道路。

同时,作为第一年开始双十一的严选,又交出来了怎样的答卷呢?

1.简单生活、回归初心

当天猫开启双十一活动的时候,那纷杂的规则与满减的机制,几乎让所有的文科生都处于大脑宕机的状态,微博上关于双十一规则的吐槽比比皆是,网红papi酱更是做了一则吐槽视频,刷爆各大朋友圈。京东似乎也不甘示弱,多种满减、赠品等活动机制让人应接不暇。

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(papi酱的吐槽)

严选则似乎保有了自己一贯的性冷淡风格,一句“简单生活”的slogan,成为了双十一拼抢大战的风景线。

全场8折+折上红包成为了整个双十一期间的主要活动机制。这一下子把人拉回到5 、6年前的双十一,没有膨胀、没有会员、没有各种机制,简简单单只有打折,让你享受一个简简单单的双十一。

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网易严选在成立之初,便避开了天猫和京东那样大而全的竞争者,清晰的定位在24-35岁的城市男女身上,以突出高性价比,高品质的概念与网易的品牌依靠吸引用户的目光。

这类消费群体对于价格敏感,但是又很讨厌麻烦,他们有着很强的自我性,不喜欢去费心力的梳理繁杂的活动信息,在各大平台比价,而恰恰“简单”又是这个群体的标签之一。

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将目光聚集在核心目标受众群体,踩着消费升级时代的红利,以粗暴且简单的打折,网易严选开始了在双十一这个电商行业的第一次表演。

2.简单生活,并不简单的“套路”

温情脉脉的开场

严选在双十一临近前,清清淡淡的做了一场公益活动,号召所有购买严选产品的小伙伴一起关爱流浪猫。联合设计师,把快递箱改造成了一个猫窝。

随机发送给10万个小伙伴,并在随机发出的10万个猫窝快递箱里都放置了一封信,里面写道:“10万个物流箱,如果有1万个被改造,就可能有1万个小生命有了熬过寒冬的家,也是一件很厉害的事情。”

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为了推广这个事情,又专门在网易云音乐发布了一首歌用来宣传。整首歌的歌词只有“miao”,但是被贴心的翻译成了中文......笔者也是第一次见到猫语翻译成中文的。

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网易严选号还召用户为寒冬里温暖的事件点赞,每一个点赞会变成一个爱心蛋,送给正在购物的用户,他们会发现自己的购物车里出现了个蛋,这个蛋会在11月1日到11月11日期间孵化成一个随机的网易严选商品。

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整个活动运营上,对用户而言,没有强买强卖,乐于接受不反感;对于严选而言既打出了品牌效应,也对于承接双十一的销售起到了一定的作用,产生双赢。

用温情的方式,打开用户心智,并赠与用户一个奖励措施,然后承接双十一的销售赠品配置,一环套一环,使得这个双十一的开场充满了温情的味道。

不太有吸引的预热

网易严选双十一期间的预热是11.1-11.6,期间以拼团够、品类特惠、秒杀三个环节为主要活动机制,同时搭配上领取全场8折劵和全民抢红包的方式,试图通过消费者-朋友-朋友的多级裂变扩散,吸引更多目标消费群体来关注网易严选,把核心用户圈在严选这个平台内。

来简单捋一捋预热机制:

1、严选在活动预热期间就全网发放8折优惠券(这个劵只能在7号-11号使用)

2、开启拼团模式,百件产品0.1元拼团。

3、专属品类优惠,在11.2-11.5的几天内,每天专属的品类优惠,相当于单一品类的超级权益日。

4、11.6日通过每天定时的秒杀机制,再度吸引大量用户的关注。

5、每天分享自己最爱的单品领红包(分享者和好友都能领取红包)

6、11.1-11.6下单就送红包,红包能在双十一期间叠加使用。

7、好友互动,邀请好友和你猜拳,可以领到翻倍红包

8、定时发布新品,举办新品发布会,吸引消费者关注

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(预热机制)

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(0.1元拼团大战)

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(新品发布)

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(超级秒杀日机制)

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(预热期间下单送双十一大红包)

通过上述的玩法机制,我们可以很明显的看出:严选的双十一期间的预热没有加购、没有定金、没有绑定,其核心的目的是希望通过社交渠道来进行扩散传播,以红包做诱导,来让更多的人知道严选,并且散发出去双十一的活动信息。

而且配合网易一贯的做法,双十一上线前再次推出了一首推广music:《网易严选省心了》。

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同时在线下联合共联大厦推出99元任意够,一个袋子能装多少装多少,引爆了杭州的购物人群,为双十一预热铺垫。

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(线下的活动)

纵观其预热的整个机制都基于用户自有的多级裂变,想要通过其核心用户的分享拉取更多的新生用户,这样来从天猫、京东手中抢占空间。但是在双十一这个头部流量占据主导的时期,明显显得比较疲软,刷爆朋友圈以及邀请分享的却多为阿里的红包点亮。

且预热并没有给与用户很多期待,除了8折劵和红包必须双十一使用之外,没有更多的玩法机制,让消费者关注的中心在严选上,吸引不了消费留存,转化就更谈不上了。

预期不够,降价来凑的大促

预热之后,就是火热的正式开卖了,从11.7一直到11.11号。

8折卡的使用与红包的叠加,确实让严选在7号-8号冲击了一波消费高峰,同时因为开售的时间错开了阿里与京东的11.11日,使得流量达到了一个小高峰。

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但是似乎这种提升显得比较疲软,第一波购买者完成购买后,就离开了严选去其他平台抢购。也许是看到这种销售预期的不足,严选在11.11的当天开放大量商品的5折购买资格,这种大范围的降价机制,使得严选在11.11日的流量达到了高峰。

同样,简单梳理下双十一期间严选正式售卖的运营活动

1、爆款直降;热门爆款产品直接降价,吸引之前观望的消费者

2、5折秒杀;上百款SKU开启降价模式。

3、红包折上折;互动红包加码,配合红包雨直播红包,勾引消费欲望

4、组合囤货模式;将大量的日用品,进行囤货装打包售卖,提升客单价

5、冲击消费排行有奖;累计消费TOP1送iPhoneX,累计消费5000元返10%的奖励。

6、全场大额优惠券发到你手软。

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(5折活动)

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(大额且数量众多的优惠券)

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(抓取红包的H5互动)

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(消费返现冲榜机制)

通过上述的运营活动我们可以看出,严选在双十一售卖期间也是采取:降价、打折、捆绑、限量、秒杀、冲榜等机制。这些机制的包装和玩法不同,核心都是趋于相似的。

但由于网易严选在活动开始之初的预热和声量并未做到广度也未做到深度,最后只能临时加码5折的优惠,吸引消费者进行购物下单,并没有引起消费者的传播与爆发。这一点上与阿里还是差距明显。

我的坚持与态度

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严选在对于双十一的定位即“简单”二字。似乎不想让消费者费心的选购产品,而是想让消费者简简单单购物,简简单单的享受双十一的折扣。

我们通过这则微博下的海报就可以看出,严选坚持的格调与其态度,虽然仍然脱离不了GMV的压力,但是严选的整个做法,在双十一期间算得上一股清流了。

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(网易双十一海报)

3.流量的导入与爆发

做电商的可能都知道,GMV=流量*转化率*客单价,这个定额公式几乎适用于所有的电商平台,我们在前面看到了严选在扩大转化率和提升客单价方面做的各种努力。我们也简单梳理一下严选在双十一期间的发声活动。

爸爸们的导流

同为网易旗下的应用,网易云音乐、网易邮箱、网易新闻、网易美学、网易有道词典、以及大火的游戏荒野求生,都为严选贡献了一波流量。

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双十一云音乐一波手误操作,成为了一个爆点话题,虽然说是为天猫打call,但是云音乐内的推广位置却是考拉和严选的推荐。笔者开个脑洞,这算是一波事件营销?

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(严选在吃鸡手游的植入)

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(网易邮箱内的广告推送)

在现在这个流量驱动的电商市场,网易手里的渠道资源还是偏弱,这就导致了宣发和推广就需要耗费大量的成本,从一个侧面我们看阿里和京东,面对流量的就不是那么担心,严选如果希望能有更好的突破与发展,网易对于自有的流量渠道建设很迫切了。

外部的合作与联名

业内都说,网易是一家广告公司,其市场部的广告案例多次获得业内大奖,跨界和事件营销一直都是网易的拿手好戏。例如联合必胜客,玩跨界营销,打造快闪黑店。在全网进行推广和曝光;联合摩拜在杭州地区发生,双十一期间猛开公寓。都希望在双十一期间引起话题讨论并带来流量的提升。

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(严选X必胜客的快闪黑店)

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(摩拜X严选的联合)

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网易严选双11大促期间(11.07-11.11),除在亚朵、万科、群岛线下售卖的严选商品以外,亚朵·网易严选酒店房费、群岛全年管理费、万科·智谷严选HOME全套软装包、万科长租公寓品牌泊寓在杭州地区的所有公寓享有合同期内租金都参与促销活动。

自建社交电商平台

网易今年上半年重磅推出的社交零售平台——网易推手,无注册门槛、无层级制度,用户仅需注册即可开启“分享赚”之旅,网易推手配合网易严选&考拉在今年双十一适时推出了“11.11推手捞金季”活动。

在现有商品收益的基础上,根据用户的销售额叠加奖励。最高额外奖励收益高达50%,并且“加码奖励”将为期整整一个月,一直持续到11月30号。

因为现在电商售卖,有近50%的成交来自于朋友的推荐,推手项目在双十一期间为严选在社交平台的传播起到了很大的流量传播支持。

4.反思与总结

据最后的数据来看,虽然严选的整体占比不够高,但是其双十一期间增长超过600%,远超其他电商平台。下面让我们梳理一下这次也暴露出一些不足和问题。

1、活动的越热力度不够,传播面太窄。

整个双十一期间,预热期间太过于冷淡,没有大促的氛围和热度,使得整体传播面和传播扩散速度大大降低了预期。

2、准备不足。

大促开始后,发现距离预期较远,临时加码5折活动,之前完全没有这个活动机制,让人感到意外且杂乱。

3、销售人群面窄,渠道建设迫切

据笔者调研,严选在1 2线城市的知名度较高,但是在3 4 5线的消费群体中几乎不怎么知晓。扩散较慢。

4、仓储物流仍需要改进

笔者在严选下单后,3天没有物流信息,第三天才显示出仓。与京东的自建物流以及阿里的强制规定出库时间,明显是物流体系的建设需要进行改进。

这是笔者站在一个消费者的角度对于这次网易严选双十一活动的复盘。

作为一家新兴的电商平台,首次交出这种答卷已经十分不易。

对照刚刚开始双十一的阿里与京东,严选做的已经足够优秀,但是需要改变和提升的部分仍然还有很多。在目前消费升级的大趋势下,严选踩中了风口与趋势,又伴随高速增长的驱动下,我期待着严选慢慢长大的那一天。

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