聊聊电商大促节奏控制和一些新的运营思路

来源:知乎 2018/12/10 阅读:10924 评论:0
分类: 活动运营
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双十一快到了,电商活动运营又有什么玩法呢。

聊聊电商大促节奏控制和一些新的运营思路

写在开头的话

1,分享的意义是通过总结在实践操作过程中的方法和思路,并把这些方法论放在更大的营运数据场景里来验证和优化,让本身属于一个场景的方法论获得更大的应用价值。

2,在这里我会还原活动运营伙伴们在电商日常操作过程中的场景,在真实场景中遇到的问题,做出的判断和思考过程,不做主观的引导,只做实操场景的还原,为一起在电商上努力的伙伴们提供借鉴。

3,执行运营就是抓细节而不是战略和布局,敢于验证和试错。细节做到位,你才不可替代!说白点就是你有把一个新店做起来的能力。

一,关于运营节奏的问题

不管是双11还是全年的运营规划,可以把品牌运营的营销节奏分为3条线。品牌线,类目日常,平台线。相应的货品规划和流量规划也跟着这个节奏走,以提升利润率和客户服务体验为核心指标(现在大部分的 淘系店铺还是平台线一个营销节奏)。

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1,品牌线

做符合品牌人设特点相关的事情,比如:粉丝节,店庆,每周五会员日(精选2-3款产品做会员特价),会员积分兑换产品,定制赠品,品牌间的跨界合作。这种方式是从2013年开始,为了避免完全跟着淘宝的促销节奏走,为了活动而活动,通过打造属于品牌自己的人设来增加品牌溢价能力,提升给用户好的服务体验的能力.当然 也是为了逐渐去脱离"淘品牌“的标签。因为淘品牌是没有什么溢价空间,现在还是促销的代名词。

那么这些目标客户在哪里?

用户运营中心

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依据品牌的人群特点(性别,地区,年龄,消费价格带,对价格敏感度等属性)来设置针对不同用户的品牌营销活动(也就是千人千面的页面推送)。

慎用低价淘客,以免把店铺的用户标签打乱!

2,类目活动和日常活动

比如,淘抢购,聚划算,品牌团,淘金币的策划,设置专人提报,设置适合活动的产品(价格控制,利润)。

3,平台线(淘系和京东等)

平台线的逻辑就是跟着淘宝和京东 全年的活动行事历走,平台的S形活动(6.18,双11,66大促,新势力)需要做针对性的货品规划,来适应平台促销的特点(跨店满减,叠加的活动优惠券,产品30天最低价控制),不然活动的结果就是负利润。

二,以6.18和11.11 为例 重点说下货品的规划。

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货品规划:销售SKU目标,目标拆解,安全库存设置,补货周期 ,11.11备货数量的数据参考。

1,安全库存设置

日常安全库存设置是保证主推爆款销售稳定的前提条件,安全库存的系数是按产品月销量和补货周期来设置系数。

如图

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这里需要每天对店铺的主推款,辅推款,流量款的销量进行记录,如果单品的销量因为活动而变化,要及时更新安全库存表。

产品到货周期表

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预计的到货时间是工厂的补货周期,一般是30天左右,根据合作的关系是可以调整货期和插单(优先生产)。另外 一般10月份开始工厂都比较繁忙,需要7月份就要对 主推款进行备货。

运营每周跟进销量表

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运营跟进每周的数据变化,确保月度销量库存的准确。

热销产品月度需求量表

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根据以往11.11和近期6.18年中大促的销售数据来做主推爆款销量的判断,再结合7月到10月份 产品的加购物车数量 对 新品和辅推款的销量做判断,从而得出基础备货库存。聊聊电商大促节奏控制和一些新的运营思路

最后就形成了一个货品备货总表。

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11.11货品备货拆分表

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另外需要说下 关于赠品的备货原则 :选择大品牌的低端产品,可以实时采购,比如小米低端系列,苹果低端系列;0-3点的冲量赠品货值在10000元 这就可以选iphone X 了;针对会员的定制赠品,需要根据搭配产品的销量来做预估。

三,货品价格的控制

这点非常重要,从9月1号开始就要去影响店铺单品最低价的活动设置进行控制,安排专人负责跟进产品价格。

日常对于品牌的价格体系,每个平台要有不同的价格,日常售价和最低价,大促价,各平台保持价格统一!

对于商品优惠券,搭配套餐,提报活动的价格进行审核,走纸质流程。不要因为价格问题导致11.11的主推款单品 不能上线!

分割线----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

以上分享了运营的整体节奏和11.11大促备货规划

补充一点,要想做好 11.11的活动,有了节奏还不行,必须要有做好运营的统筹。

所谓统筹,就是把11.11的目标任务进行分解,按不同的时间点对相关任务节点进行跟进监控,确认整体目标的完成。

统筹十个非常重要的环节,必须保持跟每个部门的有效沟通,突发时间的处理,备货进度的跟进,做统筹的人最好在团队里有一定的话语权,可以充分协调各个部门对进度负责。

举个例子,日常的数据化运营(需要每周跟运营伙伴进行复盘)

每周业绩复盘

1,销量和占比(和上周对比变化);流量数据变化,和上周相比哪些款式的流量增加了,哪些款式流量减少了,具体是什么原因造成,改进措施!

2,转化上周数据:和上上周相比 对比变化(转化率是上升还是下降,转化率变化比较大的款式有哪些,原因是什么,改进方法!

3,售后服务:现在数据和上周数据对比,有哪些变化(退款率,退款原因,品质退款占比),找到变化的原因 给出解决方案?

4,上周店铺主要的活动有哪些?产出如何?竞品有哪些活动?活动的玩法是什么?我们有哪些可以优化提升的地方?

5,上周搜索排名的变化情况,和上上周对比,哪些款式的搜索排名上升了,哪些款式的搜索排名下降了,什么原因导致的下降,改进方案是什么?

6,新品的玩法方案,怎么去推广新品,新款上市的进度,竞品的新品有哪些,玩法是什么?

跟进以上复盘的结果,设置任务的执行节点。

那么针对11.11 这样的大促的统筹 更需要进行任务的拆分和细化,每周都要对任务项进行跟进,谁没有完成?如何调整!

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-------------------------------一些问题和玩法问答------------------------------------------------------

1,美工是如何考核的 :任务完成率和点击率的及时性奖励100-200元不等。

每个页面设置设计伙伴的英文名称版权归属,3个月为一个期限 表现好的页面给予1500-2000的现金奖励。

2,2017年 电商的组织架构有哪些变化?

内容营销的深入,传统的运营推广“直通车,钻石展位”的人员比例减少。文案人员,视觉UI 薪资提升很快(1W起步),没有粉丝或者缺乏流量资源的运营很难在新公司稳定下来。

文案,文案,文案,视觉,视觉,视觉!!!!

3,关于直播如何做?

不要找第三方做直播,主播是不会对你的产品走心的。自己招聘主播 跟机构合作 全职做。

4,短视频如何做?

主图9S,内页40S以内,主图视频以场景展示为主,内页视频以产品卖点为主,也可以切入直播视频。如果自己没有视频剪辑人员,就找第三方合作。

5,专业达人的转化越来越高

网红会被专业的达人替代,专业达人的种草比网红人设要靠谱。比如看看张大奕 的直播 会感觉她不懂产品和设计,粉丝买的就是她的人设而已。普通的卖家要建立跟达人的合作模式推送产品给粉丝。

6,微淘怎么做?

首先需要专人负责,拿服装类目来说,微淘 发布 的内容要有节奏:上新,明星穿搭,新品直播,每周会员特惠专享。然后跟进微淘后台的运营数据,以增加微淘粉丝量和活跃度为目的。

7,群聊功能开启

大促和直播的时候特别适合在淘宝群聊里带动粉丝的活跃度和产品售卖。

8,品牌词种草

跟达人合作,在淘宝头条,微博,社群 种草,增加品牌的活跃度。

9,客户运营中心

有完善的视觉团队的卖家务必要重视!根据不同的人群,设置不同的展示页面 推送给目标人群,增进转化。比如,喜欢促销和折扣的人群,你设置好针对这些人群的页面,其他标签的用户是看不到的。

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