提升用户粘性:除了改进产品,其实还有捷径可走

来源:小欧言商 2019/05/06 阅读:6965 评论:0
分类: 用户运营
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在营销上,如何采取有效的措施,让用户对你的产品着迷,进而提升忠诚度?

提升用户粘性:除了改进产品,其实还有捷径可走

作者:Leo

微信公众号:小欧言商(ID:business-xo)

“这些人之前一直是我们的客户,可是不久前投奔到竞争对手那里了”

“他们只用了一次我们的产品,后来就再没复购过”

是我们产品的功能难以满足他们的需求?还是质量出了问题?

这是困扰很多创业者的大难题:到底如何才能提高忠诚度,不让他们这么容易“变心”呢?

当然,创业者常常会注重对这些已经失去的用户进行访谈,离开的原因的无外乎是功能不满足需求、质量达不到要求、体验不好、价格偏高等等。

通过这些访谈,然后针对性的改进,能极大地解决产品的各种漏洞,更好的满足需求,进而提升用户忠诚度。这也是最为直接也最为有效的方法。

但说了半天,都是通过产品运营层面的改进提升用户忠诚度。那我们是否能在其他维度上找到办法,提高用户忠诚度呢?

当然有。接下来,我们就来说说:在营销上,如何采取有效的措施,让用户对你的产品着迷,进而提升忠诚度。

1. 文案——触发情感

什么是触发?

触发其实就是指促使你做出某种举动的诱因——就像是发动机里的火花塞。

当你在吃火锅的时候,你马上就想起了要喝加多宝,这时,去火这个需求就和喝加多宝之间建立了触发。

当你想做上门美甲的时候,你一秒内就想起了河狸家,此时,美甲这个需求就和河狸家之间建立了触发;

当你想买个二手车,你可能第一想到的是瓜子二手车直卖网,此时,买二手车这个需求就和瓜子之间建立了触发。

因此,触发就是促使你做出某件事的动因,让你一产生某个需求,就能立刻想起来用某种产品来满足这个需求。

那么,作为文案,需要怎样才能建立触发呢?

当然就是,像做产品一样,去做你的文案。

产品是因为满足某个需求而建立了触发,那么,文案,作为一种特殊产品(无实用价值),自然就是依靠满足消费者某种情感上的需求,从而建立触发。

也就是说,文案除了要完成促进产品转化的任务,还可以变身成一种特殊产品,解决用户的某种情感需要。

比如陌陌这一组文案:

提升用户粘性:除了改进产品,其实还有捷径可走

它解决了,当消费者想拓宽自己定位社交圈,却还犹豫不决的时候,提供的一种情感鼓励。

同样,

每当想找个段子消遣一下的时候,你会想到杜蕾斯的文案;

每当想犒劳勤奋的自己的时候,会想到滴滴出行的广告;

每当快要放弃、不被看好的时候,会想到耐克的广告片;

每当想感受科技魅力的时候,去想到去看苹果的发布会。

因此,这些广告文案不止促进了产品的转化,还成为了解决用户某种情感需求的产品。

当然,有人会问了,你建立文案和消费者情感之间的触发做什么呢?毕竟建立需求和产品之间的触发才能带动销售啊。

没错,需求和产品之间的触发能带动产品转化带动销售。但如果你的产品在触达消费者之前,在文案层面就能和他们产生联系,当然就更可能在购买的时候选择你而不是竞争对手。本质上,这里的文案完成了吸引消费者的任务——消费者会在某种情形下想起你。

在这个信息泛滥的时代,如果你的文案能帮助消费者宣泄、缓解某种压抑情绪,表达某种积极情感,自然就能得到消费者的亲睐,让他们在产生这些情感的时候,就能想到你的理解、鼓励与支持。

而这种方式,在消费者和产品接触之前就产生了粘性,自然就获得了先发优势。

就像,即使很多人不买苹果手机,还是会关注苹果发布会,因为苹果发布会(一种广告形式)满足了他们的某种情感需求,比如优越感、产品设计带来的科技感,等等。

这些人虽然现在不是苹果的用户,但是他们成为用户是迟早的事情。

所以,如果在先于产品,也就是文案的层面上就能让用户产生粘性,那么,往往就能比竞品更大概率地被消费者选择,从而建立优势。

2. 文案——促进行动

如果说文案和情感之间建立的触发,完成了满足消费者情感需求的任务,那么接下来就需要文案带动产品的销售了。

你的文案不仅要成为消费者满足某种情感需求的特殊产品,还要能解决产品的销售问题。

而想让消费者看了文案产生购买行动,产品文案至少要解决两类问题:

2.1 唤起购买动机

如何解决动机问题,重要的原则是:让消费者在关注你的产品之前,先关注他们自己,意识到自己行为的不合理,并让你的产品成为他们的解决方案。

举个例子:

某大学食堂的文案:外卖可以吃一辈子,食堂只能吃这几年。

这就让那些经常点外卖,不去食堂吃饭的大学生们意识到了自己行为的不合理:不珍惜仅能吃几年的食堂,却要点哪里都有的外卖。

从而加大他们以后去食堂吃饭的频率和可能性。

因此,记住,在文案中,要注意先让消费者关注自己,而不是你的产品,从而意识到行为的不合理,这样你的产品才有机会。

2.2 降低消费成本

很多情况下,消费者有消费的动机,但就是因为各种各样的原因,导致行动的成本非常高,从而阻碍购买。

首先,要降低消费者购买的成本,先知道成本都包括哪些,成本不只是经济成本,还包括但不限于信任成本,形象成本,行动成本,决策成本。

(1)经济成本

消费者考虑购买某个产品,一定是在其经济承受能力范围内的。如果超出这个范围,他们往往会放弃购买。

那么,如何提高其经济承受能力呢?

一般是要切换消费者的心理账户,让他们把产品归到其他类别,从而降低价格敏感度。

煎饼果子作为早餐,本来预算就是几块钱。但皇太极把煎饼果子归类为小吃,自然就能将零售价提高到20多元。

(2)信任成本

虽然产品符合消费者的要求,但消费者不信任品牌商说的,从而阻碍购买。

这时候解决办法可以是:

背书——“洗发水是成龙代言的,应该没问题”

试用——“既然都有勇气让消费者试用产品,产品质量自然有保障”

利用从众——“这么多人都说好,产品质量自然没得说”

成功案例——“邻居王大哥申请滴滴司机,一月挣一万多,怎么可能是黑车”

(3)形象成本

产品,给消费者带来的不只有功能,往往还具有象征意义,甚至有的产品,象征意义远大于功能。

比如奢侈品,高端手表。

因此,一个产品,如果不能在提高消费者形象上提供帮助,那么,至少不应该降低其形象。

比如,高性价比的小米手机,很多人其实很想买,但是就是不去买。

其实就是因为这些消费者害怕购买小米手机后,对自己的形象产生威胁,认为买性价比手机是没钱的象征。

那,怎么降低这种形象成本呢?

一般是提供给消费者其他购买理由。

比如小米早起的发烧友文化就是为了提供其他购买理由。

“我买小米手机不是因为我没钱,而是因为我是发烧友”

当然,小米如今已经进军高端机市场,也不存在这个问题了。

(4)行动成本

有些产品太难学习、太难使用、要掌握就不得不花费大量的时间和精力。

比如刚开始学键盘的时候,往往需要一个字母一个字母的去找,还没有手写快。导致很多人放弃。

那为什么有这么多人最后成功学会了打字呢?

其实也并不是他们有多么强大的意志力。

很大程度上是因为上交作业,写论文,都需要印刷体,而不是手写。(相当于把使用动机从“我要学习打字”转变为“我需要打字完成工作”)

这给企业带来的启示是:

如果某些需要消费者花费较多的时间和精力、行动成本高的产品,不妨转移他们的消费动机,从而促进购买。

(5)决策成本

有些决定,决策门槛高,事关重大,就导致决策变得非常重要,例如,房子买哪个小区的、移民去哪个国家、大学选什么专业,等等。

因此,对于这类决策重的产品,可以先降低其行动门槛,以提高转化率。

比如:刺激消费者试看(如房产)、试听(如培训)、试驾(如汽车)、试用(如化妆品),而不是直接购买。

降低后悔的成本(如不满意15天无理由退换货)

3. 售后——提供不确定的奖赏

好,经过动机的唤起和消费成本的降低,消费者已经下单购买。

但这距离消费者黏住你的产品还有关键一步:设置不确定的奖赏。

为什么不确定的奖赏会让人如此着迷呢?

心理学家做过这样的实验:

他们将一群鸽子分为两组,对照组和实验组,分别放入装有操纵杆的笼子里。

对照组中,鸽子压动一下操纵杆就有食物掉下来。

实验组做了一些小改动,这个笼子里的鸽子,压动操纵杆后不是每次都得到食物,有时有,有时没有,食物的获得完全变成了随机事件。

结果发现,实验组的这群鸽子近乎疯狂,不停地压动操纵杆,次数远超对照组。

这是因为,奖励的不确定性会提升大脑中多巴胺的含量,促使我们对酬赏产生迫切的渴望。

这也是为什么老虎机能让这么多人上瘾,福袋能让人如此着迷。

所以,如果让消费者对你的产品上瘾,兴奋,不妨为其创造不确定的奖赏。

那么,说了这么多,我们该如何创造不确定的奖赏呢?

在营销上经常用的就是:打破预期。

什么是预期?

预期就是,人们接收到某种外界信号后,预想将要发生的行为。

看到光滑的门板,我们预想的行为是“推门”;看到门上有门把手,我们预想的行为是“拉门”。

而如果实际发生的的和我们预想的不相符,就是打破了预期,这种不确定的变化给我们留下深刻的印象。

比如,大部分快递包装盒,包装很普通,材质很差容易变形,而且包裹的很紧,如果没有工具,拆开是很费劲的一件事。

但三只松鼠的快递纸箱则完全避开了这些缺点,纸箱设计精致,材质不易变形,而且经过特殊设计能更方便的拆开。

所以,第一次购买三只松鼠的消费者在收到后就相当于打破了预期,这种变化的奖赏给他们留下了深刻印象。

再比如,锤子手机的开箱照,比大多数手机都更惊艳,更具有工艺之美,也相当于打破了预期,让用户有拍照发朋友圈的冲动。

当然,关于具体的产品设计笔者懂得不多,我们这里说营销,就是通过提供不确定的奖赏,打破消费者的预期,从而让他们着迷,提高忠诚度。

结语

当谈到如何提高用户粘性,提高用户忠诚度,我们最先考虑到的一定是产品层面,比如不断迭代产品,提升用户体验。

当然,这是最主流的方式,也是最有效的方式。

但除此之外,用营销的方法,经过几个连续的步骤,或许我们也能在一定程度上增强粘性,提高忠诚度。

对此,按照操作顺序,你可以依次:

触发情感

促进行动

提供不确定的奖赏

本文由@小欧言商 授权发布于活动盒子,未经作者许可,禁止转载。

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