奥美社交公开课:赵圆圆的年度 Social 预测

来源:Hunter 2018/10/29 阅读:4363 评论:0
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奥美社交公开课:赵圆圆的年度 Social 预测

奥美社交公开课:赵圆圆的年度 Social 预测

来源:一条特立独行的广告(微信号:addogking)

新春伊始,大家习惯性的都要展望一下未来

国家有五年计划
比如稳定物价,节能减排,供给侧改革等

企业有三年规划
比如培养后备人才,稳定管理层,大力创新等

个人嘛,也得有个一年的想法
比如攒个房子首付,跳槽进4a,找个男朋友等

在这里我也随大流预判一下
今年做social传播的趋势
因为我是专注做内容这部分的
不涉及大数据分析
或者深刻的社交平台研究
所以我就只谈
广告中的
社交媒体里面的
内容趋势分析
给大家在制定年度内容计划的时候做个参考

一、social越来越像广告

论证一:内容互动越来越少

早年品牌发微博,多少都有几十条甚至几百条回复,大部分还是蛮正面的,或者有得聊的内容。而后来,品牌官微下的评论,基本上只剩下投诉,有趣的评论转移到了明星或者段子手的微博下面。所以,你现在发的品牌再软的内容,基本上就是单向传播的广告。

论证二:换个形式,内容本质还是 TVC

越来越多的 H5 画面越来越好看,互动的效果加得越来越少,打开 H5 就是划俩下然后开始看动画或者视频,等于是一条“嫁接在 Html5 平台上的 TVC”。

而更明显的是,各大 social 创意热店都已经集中精力做视频去了(因为赚钱啊),这些视频,叫病毒视频也好,在线视频也好,其实就是没有秒数限制的广告片。

论证三:精美的海报,明显的广告

不论是苏宁和京东的撕逼对骂海报,还是专业的海报公司做了 100 张会动的电影海报。不管上面写的是“漂亮得不像实力派”,还是谁比谁更污的节气年历,说白了都是宣传物料。

当 social 中最基本的“互动”消失的时候,品牌发出的任何声音就都是广告,无论平台是不是社交媒体。

一切都变了,一切又看起来不会变了。
好好打牢广告基础,看来还是必要的。

二、UGC(用户原创内容)会更加糟糕

在MSN时代,梦龙号召大家写一篇命题作文,两个星期就能收几十万篇,千字以上的,流畅优美的文章。可现在,别说写两句评论了,就连转发@3个好友都变得异常困难。

去看看大众点评,携程或者淘宝京东,用户评论要么是大面积刷出来的,要么就是 20 元返现换一个买家秀,成本高得离谱。

大部分用户参与品牌社交活动,基本上是以投诉为主,吐槽为辅,大家仔细观察一下你的朋友圈广告评论区,几乎是清一色的负面吐槽+调侃,以及少量的自我炫耀。

这个是由社交的基本属性决定的,用户永远不会把品牌当作一个和自己对等的活人,就像一个品牌天天微博微信和粉丝说早晨好中午吃了吗晚安,但粉丝依旧不会把一包口香糖或者一罐可乐当朋友看待,毕竟跨越物种的感情还是罕见。

曾经有品牌完成了拟人化的初步,比如碧浪微博的浪姐,海尔微博闹腾的小编,还有天猫吉祥物的帐号“我的头好重啊啊啊”,但后来要么改弦易帜,要么换了运营,都没有做起来。

三、社交营销费用会更高,但投入也会更高

虽然微信公众号已经突破 2000 万,但是正像中国其他所有行业一样,都是数量饱和,质量稀缺。每个垂直圈层做得好的帐号依旧非常少,好的帐号少,优质内容更少,自然价格就高。

由于消费人群的爱好更加分散,以前投央视 12345 台能解决的问题,现在可能要投几十个甚至上百个圈层 KOL 才能搞定,单个圈层的投入来看,总让人觉得不划算。

在这个新媒体时代,传统媒介购买公司的反应速度比传统广告公司还要慢,他们手头基本没有什么像样的自媒体资源,而大量的自媒体报价资源都掌握在新兴的小媒体公司手里。这些小公司的报价也是千奇百怪。乱相之下,人本能的认知就是:贵。

但这个“贵”,只是和去年的价格相比较而言,如果要和传统媒体相比,社交媒体还是便宜得近乎白菜价。举个例子,如果你要拍一条麦当劳肯德基海飞丝清扬益达士力架汰渍奥妙那种质量广告片,基本上 50 万起,这还仅仅是拍摄制作。如果稍微加点投放基本上千万花出去了。

但你要找 B 站的 4 大天王做条鬼畜视频,5 万块的制作成本就能登上热门视频排行榜首,并且会引发微博微信的广泛转发。

著名的视频自媒体“一条”,去年 100 万的报价吓坏了很多品牌,但仔细想想看,100 万做一支精良的广告片,能引发百万级别的转发自扩散,而且是相对精准的目标消费群,怎么算都是划算的买卖。

虽然任何一个自媒体都不包销量的,但我的很多甲方朋友说,做 social 的转化率还是远高于杂志电视广告和楼宇媒体之类。

social 已经经历了好几年的雷声大投入少的局面,品牌也慢慢地开始会算账了,扔几百万到微博微信,起码能炸一个星期,扔同样的钱到传统媒体,几乎就是听个响罢了。所以,预计今年 social 的投入将得到较大幅度的提升。

四、城市间的社交等级会有更大差距

中国 7.5 亿网民,65% 以上,主要用的社交媒体还是 QQ,而不是微信,北上广深的广告公司和客户品牌,所做的广告,基本上就是给北上广深的,市中心的消费者看的。

豆瓣宣传片,六小龄童上春晚,上海姑娘大年初逃离江西农村,首次发现引力波等等等等,这些我们追捧的新闻,二三线城市几乎不会有人看。

我们喜欢的顾爷、深夜发媸、利维坦、咪蒙、企鹅吃喝指南,绝大多数中国人并不知道,更谈不上喜欢。

二三线城市相当一部分人群并没有持续关注某个帐号的习惯,他们更喜欢转发某个群里的文章,而大部分这些文章都是标题党,看看去年阅读量破千万的文章标题吧:

五、微信会有更多原创内容

我开了一个书架群,主要是由编辑,网红,作家,以及甲方市场部和广告人组成的。日常大家分享的文章阅读量别说十万,5 万都没有。我们觉得很奇怪,聊了聊得到一个共识:我们只能算小众,我们看的文章,基本上以知识观点为主,但真正的主流人群热衷分享的讯息,基本上都不是知识,而是共鸣。共鸣分三种:

A 与我有关

比如新交规来了,微信零钱包转出要收手续费了,我所在的城市出台新政策了,开放二胎了,某某星座水逆了,某某生肖要转运了。

B 新鲜刺激

擦边黄的文章,车祸视频,灾难事件,打牌秘籍,养生偏方,能带来感官或者认知上刺激的内容,还是会引发大面积转发。

C 利益诱导

利益诱导并不只是转发抽奖,或者传照片送手机之类,比如朋友圈排名,回顾你在知乎的这三年,去年你一共收获了多少个赞,发出了多少个红包,这一类“被尊重的需求”获得满足的利益诱导。

六、社群营销会逐渐衰落

很多人依靠经营社群,聚拢一批有消费能力的人,通过分享知识观点也罢,聊天约炮也罢,顺道卖卖面膜、水果、月饼、书本什么的,挣了不少钱。因此他们认为,只要我把社群扩得更大,圈进来的人更多,卖更多的产品,就会大赚。

罗振宇明确提出反对社群,吴晓波的社群经济迄今为止没看到产品到底是啥。社群经济依旧处于传销激励、熟人传播、小众自嗨。做到现在,两年过去了,很多微商挣了不少钱,但系统地做出“品牌”的微商,一个都没有。

我加过很多社群,从聊营销传播靠在线培训挣钱的,到一群人天天晒猫晒狗买群主的宠物用品挣钱的,大概加了几十个,而且也消费了不少钱,买过特别好吃的橙子,也买过特别难吃的蛋糕,还听过 300 块半个小时的语音课,我发现社群营销的本质有两个:

A 有足够多引发共鸣的内容

微信设置 500 人的群组上限其实很有趣,试想下,如果 500 人的群,每人说一句话,那几乎是刷屏的节奏,什么都看不清。所以每个群几乎都是:十几个人是活跃分子,剩下大部分人都是沉默的围观吃瓜群众。这十几个人,就是主要内容的产生者,他们相当于另一种形式的微信小编。如果他们聊的话题,传播的内容,不能持久的吸引人,那么活群变死群的速度会飞快。

我加的这么多群,到年底,唯一一个坚持了一年以上的高度活跃群,日常分享的内容主要是:黄色小视频,求给孩子投票,讨论今天双色球,转发政治类谣言文章。想想也是可笑。

B 有明确的游戏规则

曾经加过一些微商群,每天群主会在群内公布今日你要在朋友圈内发的内容,配图和文字。很搞笑的是我的两个前同事也在这个群里,但她俩互相不认识,她俩每天发的朋友圈内容是一样的,甚至晒的快递单,买家秀,转帐聊天截图也都是样的。这种带虚假宣传骗熟人的营销模式,我觉得没什么出息。

早年微信不查封微商和社群营销,是因为他们无形中推动了微信绑定银行卡,帮微信省了十几亿的推广费。但以后真难说,毕竟,红包社交和微信支付看起来更健康一些。

至于那些引流到别的平台的社群组织,连一个良好的社交大环境都没有,说白了就是把一群人换个地方圈起来,有点像在线的传销组织了,更不值得一提。

一个经济模式,再好再先进,如果产品不稳定并且内容质量低,那它的存活周期就会大大缩短。

综合以上几点,我不看好社群营销的未来。

七、微博会有更多原创内容

社交平台的盈利基本上都是眼球经济,关注的人越多,你就越值钱,但论平台变现能力,微信比微博差太远。原因是:

腾讯是专业社交大户,所以大部分盈利的微信号都是做大粉丝数,做大阅读量,然后依靠广告收入,而不是文章打赏。

新浪本来只是新闻大户,所以微博也慢慢变成了全民八卦小道消息发布平台,但在阿里入股之后形成了一条网红产业链。

一个十八线外围,先整好容,接下来每天起床梳洗打扮之后,先在秒拍上传自拍视频,或者用美颜相机拍几张照片,然后挂到微博上,配抄来的段子或者几句鸡汤,文末挂一个淘宝链接,你点进去—看,都是她拍的卖家秀,而且平均价格都不会超过 150 元。这种类型的网红帐号如果做到 20 万粉丝左右,日销售量就能破万了,听说最高的一天能有 300 万的进账。而她本身并不需要经营淘宝店只是作为类似代言人的出现。

别小看这条产业链,在一个社交平台能有如此稳定而高额的,并且是不依靠广告收入的获利,会催生这种平台用户大量的产生内容,并且随着竞争的白恶化,内容的质量和数量都会有很大提高。以前在镜头前扭扭腰挤挤胸舔舔舌头就好了,现在你去看,要么是能弹吉他唱歌好听,要么是能演独角戏会讲段子。

八、知乎会慢慢变成知音

与微博相比,知乎进入了一个怪圈:运营者觉得自己逼格高耸入云,但是平台的优秀答主正在快速流失,相当多的大 V 成名之后很快就放弃知乎了,还有一些隐藏的专业领域高手,无论知乎日报怎么推,就是不火。

究其原因

一方面早年知乎不开放注册的时候,是精英高知人群拉同类进来,所以惺惺相惜。人就是这样,知道得越多的人,越谦虚越觉得要学习,所以那时的知乎氛围是极好的,基本上都是认真的答题,理性的讨论。

但后来迫于投资方压力(要不怎么说钱是王八蛋呢),开放注册之后,大量水平参差不齐的人群涌入,他们的社交需求与知乎的定位有相当大的冲突,问的问题基本上都是情感类,奇闻逸事类的,从“XXXXX是一种怎样的体验”开始,知乎变成了大家分享八卦,讲自己故事,别人糗事的地方。

知乎日报从反对抖机灵式的答案到开设“瞎扯”专栏,彻底宣布了在精英小众 APP 和大众社交 APP 的岔路口,它选择了后者。毕竟,“专业的有趣”不如“通俗的娱乐”吸引人。

在中国,大家面对 14 亿人口,总有一种不理智的贪欲,恨不得每个人都来我这,每个人的钱我都想赚。

想当年,几个清华的 PHD 在讨论“当光速变得像音速那么慢,世界会发生什么”这种脑洞大开的问题。我看得激动到浑身发麻。这种少数人装逼的美好时代一去不复返了。

当情感类作家张佳玮的粉丝数破百万,而不是某个科学家或者技术大拿成为知乎最大的意见领袖时,我知道,庶民的内容又赢了。这是没有办法的事,我们所有人都不可免俗。

所以,
请大家不要写曲高和寡的内容。没人看的。

另一方面,知乎后来的人群由于答题质量不佳,催生了围观群众对答主的藐视行为,无论答主答得再好,评论区你总能看到几个抖机灵反对的声音,注意,这和有理有据的反驳不同,基本上属于变相的讽刺和羞辱答主,借此来显示自己的存在感。大部分知乎的答主并不像微博网红抗压能力那么强,毕竟微博能挣钱人家也就忍了,来知乎纯粹事兴趣爱好,费了老大劲写了半天没赚钱不说,还有一群围观群众挑刺。这谁受得了啊,所以纷纷出走。

精英人群的消失,也是知乎世俗化的必然。

所以知乎的广告,
只有那些已经离开知乎的答主看得懂吧。

总体来说,趋势在变,但本质不变,广告永远都是为了更好地卖产品,打折促销也罢,讲故事摆情怀请明星也罢,殊途同归。为此,广告人要做的,就是“多”并且“好”地输出吸引大众关注的内容。

好了,今天的课就上到这里
希望我的掐指一算对大家有所启发。

退朝!

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