互联网企业,如何借鉴运营商经验做用户增长?

来源:Hunter 2018/11/30 阅读:7164 评论:0
分类: 用户运营
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罗振宇在跨年演讲中说互联网开始进入下半场,互联网企业需要从粗放式运营向精细化运营转变。而笔者进入运营商行业正值运营商行业从粗放化向精细化运营转型的阶段,两者具有一定的相似性,所以从运营商行业经验来谈谈互联网企业如何做用户增长。

互联网企业,如何借鉴运营商经验做用户增长?

一、运营商如何做用户增长

用户增长最核心的问题是产品能够持续提供的客户价值。比如运营商提供的是通信服务。不能满足客户需求的价值是伪价值。

运营商为客户提供一揽子通信服务解决方案,包括:短信、语音(长话、市话、漫游)、流量。当微信替代了短信、语音后,流量逐渐成为运营商的王牌手段。

在用户增长上,提供有竞争力的通信服务是国内三大运营商的努力焦点。移动由于率先推出三大移动品牌-动感地带、全球通、神州行,基于客户需求而非业务需求占到了大部分市场份额,联通在3G时代靠快速扩建的WCDMA网络先发优势以及相对便宜的流量资费夺得先声,用户规模快速扩大,而进入4G时代移动的网络优势则明显优于联通,网络局势有所反转;而电信则采取稳扎稳打的模式,主推融合套餐,融合宽带、手机、固话,补贴一个家庭就套牢一个家庭。

这是战略层面的用户增长策略,找到自己的核心优势,持续的为客户提供超出预期的服务。从战术层面看,我们可以从产品、价格、渠道、 促销几个方面展开。

1.产品

运营商提供的产品主要有号码、套餐、终端、增值业务等,优质的号码往往能绑定用户一辈子,所以各家运营商都在争取更多的号段资源。

套餐和终端是运营商在产品上的主要着力点。移动在2G时代推出的三大品牌:全球通、动感地带、神州行,分别定位于商旅用户、校园用户、本地用户,商旅用户出差多、漫游多、电话多,推出的套餐月租贵,但包含较多的语音和短信,语音收费自然也不区分市话、长话、漫游;校园用户消费能力低、圈子小,但沟通多,于是校园套餐短信多,月租便宜以及推出只有月功能费的校园虚拟网;本地用户圈子主要限于本地,通信需求不多,神州行套餐相应月费较低,语音、短信都不多,且语音收费区分市话、长话、漫游。在产品品牌细分和定位上,移动做法可圈可点。

随着智能终端普及,终端成为三大运营商必争之地,各家在“合约机”产品上做足了功夫:争取高端机、苹果机的合作,推出战略机型;上演终端补贴大战;推出花样繁多的存费送机、购机送费促销活动。

2.价格

产品同质化越来越严重,资费越降越低,流量、语音已经可跨月结转,而用户消费水平不断提升,对资费敏感度逐渐降低,三大运营商在资费方面差异并不大,依靠资费优势做用户增长不再是首选。

3.渠道

据称中国移动的社会渠道规模接近70万个,中国联通有50万家代理渠道,这还不包括运营商本身的营业网点,如此庞大的线下销售渠道在用户增长中无疑发挥了举足轻重的作用。渠道作为影响用户决策的直接触点,运营商的渠道补贴政策也非常给力,尤其是用户拉新,新增入网补贴常常能达到几十块,也造成用户不断重入网,渠道养卡等现象。

而线上渠道的发展让用户购买渠道逐渐转移到线上,充话费不需要到运营商代理点,买手机不需要到线下营业厅,办理业务也可以通过电话、网上营业厅、掌上营业厅完成。对线下渠道的依赖作用将越来越小。

介于渠道媒介的不断增加,运营商也开始利用数据做渠道协同,依靠自身海量的用户数据,利用数据建模识别精准营销目标用户,输出目标用户清单,采取线上、线下协同营销,发挥不同渠道的渠道优势。

4. 促销

运营商促销手段繁多可谓前无古人,但后有互联网。由于产品同质化严重,运营商不得不在营销上下功夫。除了春节、清明、五一、端午、中秋、国庆、元旦节日促销,热门事件促销,新生开学、购物节促销,新品上市促销,老客户回馈促销,可谓天天都是促销日。而促销手段也有话费赠送、终端补贴、流量赠送、电子券赠送、捆绑促销、增值业务赠送、实物赠送等等。

为了保证营销效果,运营商在做促销时往往会设置促销门槛,比如存赠活动,常常会按月返还,提高用户在网时长;承诺消费金额,才能参加某些活动,提高用户价值贡献度;同时运营商还有一些手段会提高用户消费,比如通过流量赠送培养用户流量消费习惯,为后续流量消费提升打基础。

二、互联网企业如何借鉴运营商经验做用户增长

互联网行业如何做用户增长?我们拿O2O外卖服务行业举例。从战略上讲,外卖行业持续提供的客户价值是安全、便捷、美味的餐饮上门服务,其中安全、便捷、美味是重点。经过前几年补贴大战,O2O外卖平台形成以BAT做后盾支持的饿了么、美团外卖、百度外卖三足鼎立的格局,以下分析也主要针对此三家外卖服务平台。从战术上,我们从产品、价格、渠道、 促销分别阐述下:

1.产品

外卖提供的主要产品包括:正餐(包含夜宵)、水果生鲜、咖啡饮品、鲜花蛋糕、药品,其中正餐收入占比预估在80%左右。三家外卖平台本身不生产餐品,而是引入成千上万家餐馆入驻提供餐品,所以与运营商相似,三家外卖平台产品同质化严重。以产品为抓手做拉新,就要建立有竞争优势的产品体系。从用户需求出发,用户对餐品的需求是找到满足个人口味的美味正餐。

外卖平台可以做以下改善:

(1)基于用餐需求细分餐品

随着用户规模增大和需求多样性,中国移动率先推出动感地带品牌,定位于年轻白领人士。这是第一个不从业务需求出发而从客户需求出发建立的品牌,之后中国移动在15个月时间内增长2000万用户。中国移动通过区分商旅用户、校园用户、本地用户在通信上的需求差异,推出动感地带、全球通、神州行三大品牌,促进用户拉新。而随着外卖餐品的多样化和用户需求多样性增加,用户餐品需求需要进一步细分,不仅仅在业务上做菜系的划分,更需要提炼用餐背后的需求,比如将餐品细分为减肥餐、营养均衡餐、有机食品餐、重口味餐、病期调理餐等。

(2)数据挖掘,个性化推荐

随着订餐数据的丰富度增加,利用数据建模挖掘用餐需求就越来越精准。亚马逊电商的“猜你喜欢”往往能帮用户找到用户潜意识里偏好的商品;而网易云音乐的“每日歌曲推荐”常常让用户有“aha moment”和“就是想听这首歌”的感觉。目前外卖平台的推荐大多是“类似推荐”和推荐“品牌商家”、附近餐馆等,能够根据用户订餐数据,推荐口味相似、可能喜欢的餐品,提升数据挖掘算法精准度是外卖平台要努力的方向。

2.价格

经过前几年补贴大战,外卖平台形成新的三足鼎立格局后,外卖平台开始从补贴战术向提供高品质餐品服务转型。在价格战并不能改变竞争格局时,相信三大外卖平台都会保持相对理性。

3.渠道

外卖平台不像运营商拥有海量的线下销售渠道,而主要布局在线上,通过背靠BAT,依靠BAT生态企业提供流量导流以及购买流量外,用户主要触点就是APP,通过短信、PUSH通知、发放代金券促进拉新。

要想充分发挥渠道作用,可以使用运营商近些年一直在使用的场景化营销模式:比如可以通过拉拢美食节目、美食公众号、美食博客等线上渠道,实现边看边买的场景化营销,流量变现的效率会大大提升。

4.促销

外卖促销基本上是天天有,特价促销、满减、满送活动满天飞。但使用促销手段提高用户粘性,提高用户生命周期内的消费价值则有提升空间。

从提升客户粘性看, 可借鉴运营商包月套餐做法,推出包月午餐套餐,1000元封顶,用户可随意预订指定餐馆餐品。国外外卖服务已经有周餐预订服务,国内可借鉴增加周餐预订的形式,也可以像运营商一样推出充值、钱包功能,使用充多少送多少,按月返还的促销形式,如12个月返还,24个月返还等,能稳定的提升用户粘性。

从提升用户消费价值看,采取运营商通过流量赠送培养用户消费习惯的做法,可利用数据找到有消费潜力但消费有所抑制的用户,通过赠送餐品配菜、水果,培养用户新消费习惯,培养消费品质,促进用户消费价值提升。

此外,从用户痛点出发,用户订餐的一大痛点是较高的餐盒和配送费,这部分费用减免将大大提升订餐用户数量,如通过团购方式,对于配送到同一栋写字楼用户推荐相同的餐品,减免配送费将大受欢迎。而配送餐品可以通过数据建模寻找到用户喜欢的爆款或准爆款产品。另外也可以推出两人餐免运费,三人餐免运费,促进朋友间拼单。

作者:刘丹(微信号:18611720122),简书作者:蔷薇石Elsa,通信业运营咨询顾问一枚,对商业研究分析、策略制定很感兴趣,希望自己在运营商的行业经验积累能够迁移到互联网界,求伯乐带走。

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