揭秘用户增长背后的魔法数字「5」

来源:人人都是产品经理 2018/11/30 阅读:4254 评论:0
分类: 用户运营 其他渠道
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「5次」是一个充满了魔力的数字,5次购买用户变忠诚,5次消费用户变忠诚,5次投资用户变忠诚等等。「5」这个数字充满了魔力一样广泛存在于我们生活中的方方面面。为什么会存在这样的现象?这背后到底隐藏着什么样的玄机?今天我们通过几个现象以及数据的分析来为大家彻底解释一下这个谜一样的魔法数字。

揭秘用户增长背后的魔法数字「5」

下面我就举几个例子,和大家分享一下这个魔法数字(Magic Number)。

一、从两个案例说起

实际上,大家仔细观察的话会发现这个数字无处不在。第一个案例是信用卡优惠。某银行做的一次活动,新用户在 30 天内消费 5 次满 88 元,即可获赠 200元 的咖啡券。

揭秘用户增长背后的魔法数字「5」

信用卡消费满5笔赠送200元咖啡券

第二个案例是餐厅,我和同事在公司附近吃饭,遇到他们搞了一个『霸王餐』的活动。也就是说当天消费全额免单,但是你需要当天消费金额的四倍;其实这个很简单,换算一下就等于打八折。

揭秘用户增长背后的魔法数字「5」

充值四倍,首单免费

这个活动太成功了,如果你想第一单免单,你就需要办一张卡并且充值。平时你去哪里吃饭不是吃,既然你这张卡里面有钱,你就会到这里来吃饭。如果你带上朋友一起来的话,很可能朋友就去办卡了,这是一个几何式的增长。回到魔法数字上,你第一次的消费,加上四倍的充值,是不是大概5次消费?

我们生活中还有很多这样的案例,比如说:

信用卡消费五次免年费;

ETC消费五次免年费;

理财平台发红包发红包一次性发5个等等。

通过这些案例,我们不难发现,「5」并不是一个偶然的数字,而是有一定规律性的。那么接下来,我就会跟大家分享为什么是五次。

二、魔法数字的原理

我们用互联网金融平台交易图来看,一个月内没有购买的用户留存率是 19.01%,购买一次的话它的留存率就达到52.85%,增长了30%。所以对于新用户,平台一定要促成用户的复购,增强用户对品牌的认知。

揭秘用户增长背后的魔法数字「5」

互联网金融的留存率

如果新用户在首次购买的2个月内有连续的购买行为的话,他的流失率不到30%。所以保证新用户进来后前2个月的培养,是保证留存的关键。=

揭秘用户增长背后的魔法数字「5」

用户购买次数与留存率的关系

我们用整个行业的数据跟大家介绍一下,大家看一下这是不同购买次数用户的留存率。大家看一下它的二次、三次、四次和五次留存率,其实就很像一个漏斗,而这个漏斗在五次购买的时候就基本趋于平稳。所以,我们在做用户运营的时候,一定要充分运用好【5次】这个魔法数字,努力让用户在尽可能短的时间内完成5次购买,提升整体用户的忠诚度。

那为什么是五次,而不继续往下走呢?

这个结果是大量地依赖于数据分析的,我们从留存率的曲线中得出了这个结论,找到了这个拐点。那么这个结果,对于接下来的运营策略是有非常大的好处的。

因为新用户需要大量的补贴,而成熟的用户基本不需要补贴;当然你也需要花成本,那就是服务成本,但服务成本比新用户的补贴成本要低得多。比如说我们做了一个活动,涨了五个亿的投资额,那么我们不做这个活动是不是也能涨五个亿呢?或者说我们发了一堆红包,使用率50%,那这些红包有没有达到拉新充值的效果呢?

所以,我们要从整个公司的角度,结合沉没成本去看运营的效率,有效促进用户的留存和增长。

三、复购和魔法数字的关系

用户在一个平台购买的时候有极强的刻板效应,如何引导新用户的成长是一个需要考虑的问题。我们以一个团购交易平台为例讲解一下这个问题。

揭秘用户增长背后的魔法数字「5」

新用户对价格敏感

在拉新过程中,相对于其他用户,新用户对价格的敏感度极高。所以,有必要对新客户发放二次购买的补贴,或者在用户体验后发放门槛较低的优惠券。

从品类的角度来看,新用户有着较强的品类忠诚度,其复购的品类一般和首次购买的品类重合度高。比如,首次购买『酒店旅游』的用户第二次有 60%还是购买了『酒店旅游』;首次购买『美食』的用户第二次有 87.89%还是购买了美食。

鉴于这种规律,在用户购买原来团单的基础上再次以团购优惠来吸引用户,会事半功倍。

同为交易型产品,互联网金融平台也是如此。一旦新用户达到了魔法数字的要求,他的留存度和忠诚度都将会大幅度提升。

花钱做用户增长的核心,就是要找到最佳的杠杆率,提升资金成本利用率,进而促进用户的成长,以带来更多的资金增长。

为什么说数据驱动增长?因为魔法数字是需要用数据分析去找到的。数据分析会告诉你,用户补贴几次会达到最高的留存率,以及补贴多少钱最合适。

本文选自我在GrowingIO数据驱动增长大会演讲整理成文。

#专栏作家#

花大虫,微信公众号:huadachong1986,人人都是产品经理专栏作家。现担任某大型互联网公司金融业务运营负责人,曾就职于:去哪儿,奇虎360,百度,曾负责百度糯米产品运营、用户运营、并从零搭建城市运营团队。

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