果壳官方微信是怎样把一篇“引力波”的文章做到了“百万+”的?

来源:Hunter 2017/06/29 阅读:3343 评论:0
分类: 内容运营
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果壳官方微信如何把一篇“引力波”的文章做到了“百万+”?

一个重要但纯粹的自然科学发现,在社会化媒体上能产生多大的热度?“引力波”在春节假期中制造了一个爆点,果壳网微信公众号11日深夜推送的文章《今晚的“大新闻”到底说了个啥》,发布不到24小时,阅读数达到200万,点赞近2万。果壳网微博主账号的同题推送累计转发超过13万次,评论超1万,赞超4万,总浏览近3000万,总涨粉6万左右。

作为一个基础科学前沿话题,这篇“引力波”文章的发酵速度前所未见。一位身在海外的年轻天文学者甚至激动地电话我,表达对这个数据的惊喜。那么,这样的“百万+”又是怎么生产的呢?

文章来源:虎嗅网

 

1、积累:创新以“吃老本”为基础

1月中旬,果壳网开始进入“引力波”这个选题。找到恰当的科学家、形成平稳的选题视角,对我们而言当然不是什么难事。微博直播也在准备当中。果壳网自2011年下半年开始利用微博工具进行重大事件直播的媒介:无论诺奖还是搞笑诺奖,无论是希格斯子发布会,还是猎户座、spaceX和玉兔的发射,乃至春晚、奥运……借此,我们形成了一定的直播工作流程。

但春节假期毕竟是假期。果壳网编辑部负责天文物理方向的主笔身在非洲,而社会化运营的主要操盘手悉数身在海外。我只能重新组织人员。我们还组建了专家群,邀请了五六位理论物理、天体物理方向的博士对我们的工作进行监督审核,其中王䶮、胡一鸣两位老师直接从事引力波研究工作。

在“引力波”发布会之前,果壳网微信主账号一直对这个话题保持静默。相关内容推送,是从果壳网一个面向科研工作者的微信子账号“科学人”开始的:从以往的经验来看,公众对“引力波”这样的信息缺乏认知,提前推送相关信息,无法达成预热效果,且容易造成审美疲劳。


引力波科研团队

 

2、改造:“百万+”具备三个要素

果壳引爆全网的“百万+”文章《今晚的“大新闻”到底说了个啥》包含三位作者,其中Ent和执笔者calo来自果壳网编辑部,而胡一鸣则是来自德国马普研究所的引力波研究者。文章的科学主干由胡一鸣提供。calo搞装修,使之容易为一般读者接受。Ent则提供了最后的抒情性结尾。

这样的合作诠释了一个“百万+”文章的三个要素:科学信息、可读性和共情。


首先是科学信息,这是起点。

对科学文章来说,保证信息的准确性是基本要求。作为一线研究者,胡一鸣为“百万+”文章提供了科学性保证。


其次是可读性。

对很多人来说,第一次看到“引力波”这三个字,很可能就没了点开的兴趣。即便硬着头皮点开,发现满眼的术语,也会立即离开。网络表达的改造,尤其是开头通过“段子”切入的方法,有效地留存了读者。


然而,段子是双刃剑。这样做的人并不少,但创作和科学常常是割裂的。段子作者要从丰富的资料中摘取适当的片段,但“割裂”导致角度偏离,造成误读。而果壳网编辑部擅长把握段子的尺度与方向,更擅长为之提供纵深信息。2015年,在诺贝尔物理学奖项目“中微子振荡”的报道中,果壳网编辑团队使用的段子,就因为趣味性和准确性并重,既在读者中传播甚广,又得到很多物理学界专业人士的肯定和转发。

 

最后是共情。

对公众来说,科学严肃、精确,但无趣,也不承载什么情感沟通的责任,很难发自内心地关注和传递这样的信息。也有人认为,科学就是冷静的,不为情绪所左右,科学传播也要严格遵循之,是为科学精神的一部分。不过,言之无文行而不远,在恰当的话题中,引入恰当的情感因素,唤起读者的共情,才能为科学信息提供“二次传播”的可能。

当然,共情也是双刃剑。尺度拿捏不好,会变成滥情。对科学的朴素感情被扩充成某种宏大叙事,变成某种意义上的“喜闻乐见”,虚拟的情感就会取代真情流露,让受众陷入疲劳。

 

3、时机:要想火,需耳听得风声起从东而降

生产“百万+”科学文章,科学家们所提供的了不起的工作是起点,果壳网编辑团队以及作者们的通力合作是根本,也少不了来自各方的重要协力:微博大V和娱乐明星。仅英国报姐的转发就带动了超过1万的新增转发。在娱乐界,苏有朋、SNH48多位艺人,在游戏界,无双小智、伊芙蕾雅、林熊猫等人的转发,让相关信息快速扩散到不同的人群当中。

类似的互动拓展我们尝试过很多。前段时间,果壳网账号就和演员彭于晏进行了一次有益的互动。发现他发布的照片中口罩的佩戴方式存在问题之后,我们及时提醒。随后,彭于晏拍摄了一则佩戴口罩正确方法的视频,进行了回应。这个互动让正确的信息更有效地扩散开来,为更大范围的公众提供了帮助。

产出“百万+”,天时地利人和缺一不可。天时确实需要一些运气。

“引力波”大新闻的发布会恰好选在漫长的春节假期的中段。它并不更早,再早一些,公众还沉浸在初返家乡的忙碌和对春晚的激烈讨论当中;也不更晚,更晚一些,大家又会陷入返程和开工的焦虑中。大年初四这一天,整个社会化媒体平台陷入了一种信息的静默状态。这时,“引力波”出现了。

11日深夜发布会开始之后,先从科学媒体开始,然后是大众媒体,所有传播者都在谈论引力波。在信息真空的大环境下,“引力波”很快就占据了所有重要的传播通道。饱和轰炸让原本对“引力波”毫无兴趣的公众,也产生了点进去了解一下的兴趣。以此为前提,经过精心准备的《今晚的“大新闻”到底说了个啥》成了海量报道中少数能让一般读者“读得下去”的文章,并且借助与读者构筑的情感共鸣,向更大的人群快速传播。

 

结语:在路上,未解决

如前所述,构筑“百万+”科学文章的前提是科学家们了不起的工作。足够重要的发现,才有可能引起足够多的关注。面对足够重要的发现时,传播者同样需要做好充分的准备。当日下午,我和清华大学颜宁教授聊了一会儿对中文世界“引力波”相关报道的看法。她希望能看到更多高质量的,能与海外同行比肩的报道。而我则觉得,媒介权力下行对科学(传播)这样的精英文化带来了极大的挑战。

话说回来,越是逆境,越需要能力上的提升和方法上的突破。在过去这些年中,果壳网一直在探索新的可能性。从最初打响“谣言粉碎机”的品牌,到后续在社会化平台上的诸般腾挪;从“月球车玉兔”的第一人称视角创作,到引力波“百万+”文章的制造……核心依然是受众的把握和技巧的创新。

我们将如何描述这个世界?它们还有怎样的可能性?这是科学要回答的问题,科学传播工作者也一样。

 

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