超级APP微信面对的三大挑战

来源:Hunter 2018/11/30 阅读:3440 评论:0
分类: 产品运营
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作者认为,微信目前面临的三大挑战分别为:①对社会化不敏感;②产品日益老化;③国际化受阻。越发触及用户生活方方面面的微信,面临人际过载、内容过载,花费大量时间处理朋友圈、朋友圈谨言慎行、看不完的公众号文章引发用户焦虑等。

超级APP微信面对的三大挑战

作者:龚进辉

来源|亿欧网

关于微信,再多的赞美也不为过,月活跃用户超过8亿足以说明一切。抱歉,这篇文章并不想谈微信成功秘诀,亦或刻意神话张小龙,只想聊聊这个国内用户总量和粘性最高的超级App所面临的三大挑战。

挑战一:对社会化不敏感

号称“连接一切”的微信已远超出移动社交平台的范畴,其触角伸向用户生活的方方面面。因此,微信在给用户带来便利的同时,层出不穷的烦恼也接踵而至,首当其冲的便是人际过载、内容过载,花费大量时间处理朋友圈、朋友圈谨言慎行、看不完的公众号文章引发用户焦虑等。

同时,部分公众号(营销号为主)不在内容上下功夫,反而利用人性弱点的“取巧”方式来博眼球,小白用户成为中招对象,首当其冲的便是农村老人和文化水平不高之人。

一个残酷的事实是,人性生来存在便诸多弱点或劣根性,社会也有各式各样的矛盾和问题,而数字化时代更容易放大人性弱点,一旦人性弱点与数字化时代信息过载产生急剧共振,极有可能放大对社会的影响,最典型的例子便是网友见(yue)面(pao),当对方与照片不相符时,情绪激动的网友可能做出过激举动。

因此,微信降低人性弱点对社会的负面影响显得尤为必要,即便人性弱点和社会矛盾与微信无关。值得注意的是,当微信俨然成为社会大熔炉之后,正确舆论引导和危机管控是不可忽略的重要环节。一方面,虚假、诈骗信息等层出不穷的毒瘤容易引发社会集体恐慌,对微信响应机制提出巨大挑战,其每天接触海量信息,查找、判别、回应等每个流程都需要与时间赛跑。

另一方面,尽管微信技术团队实力强悍,但时不时出现的登陆故障、支付故障、朋友圈故障等看似极小的问题,也容易使用户受到惊吓,微信团队往往看能否尽快修复,而不是以公告的形式及时告知、安抚用户,背后反映出微信对社会化敏感度不到位。

挑战二:产品日益老化

依稀记得2014年,彼时腾讯在O2O领域持续加码,接连投资滴滴、大众点评、58,加上京东、游戏中心,与其说微信是腾讯布局O2O和获取利润的排头兵,不如说微信沦为腾讯疯狂满足自己私欲的工具。当时,不少人评价微信越做越重,潜台词是早期将通信和社交体验做到极致的微信变得异常贪心,用户口碑下降。

尽管用户对微信颇为不满,但因社交是刚需且社交关系链迁移成本过高,只能将就使用,并期待替代微信的产品早点到来。一个坏消息是,颠覆式创新应用的产生,往往伴随着终端变革,尽管万物互联网已成为共识,但短期内手机仍是用户常用的终端之一,只不过未来形态将发生改变。换言之,短期内无法诞生颠覆微信的神级产品。因此,用户仍将在忍受微信各种槽点的煎熬中使用。

同时,微信已经走过7个春秋,尽管不用担心外部颠覆势力,但必须得正视自己不再年轻,用户喜新厌旧的天性是其最大天敌,尤其是以95后为代表的年轻人喜欢追求个性。换言之,如今微信之所以在移动社交领域占据统治地位,不是因为取得新的突破,而是过去成功的惯性使然,并无实质进步,相反渴望逃离微信的用户正逐渐增加,具体数量暂无法统计,但可以确定的是,因没得选择而被迫使用微信的他们忠诚度不高。

值得注意的是,2015年下半年,张小龙讲解微信产品观时首度提及“用完就走”,引发外界质疑其虚伪,今年1月小程序上线时他再次阐述相同观点,质疑声浪更为猛烈。且不说社交是用户刚需,不可能用完就走,具有战略意义的微信钱包二级入口之所以能明码标价,正是归功于用户高粘性,加上被腾讯寄予厚望的小程序,更赤裸裸体现微信的野心,将所有服务囊括于微信OS中,用户无需下载更多应用。

如此一来,用户可以在微信生态中享受一站式服务,自然没有理由离开微信OS,这与PC时代QQ以到处撒网的方式提升用户粘性的做法如出一辙,又何来用完就走?所以,与其说张小龙说“用完就走”虚伪,不如说微信产品观出现问题,产品设计可能出现偏差,加上其面临产品老化和槽点满满,越来越多的用户正对微信心生不满,这恰恰是微信的盛世危机。

挑战三:国际化受阻

中国巨大市场的好处是为互联网公司提供足够的发展空间,坏处是容易安于现状,偏安一隅,没有国际化野心或国际化浅藏辄止,无法被提升到战略高度。某种程度来看,中国优先的市场策略是微信国际化受阻的重要原因。

在我看来,微信重视中国市场无可厚非,而且想要在全球市场保持相同的功能,需要与世界各地成千上万的企业谈判并建立合作,显然是吃力不讨好的脏活累活,成本极高。因此,微信在中国市场的功能完善、服务接入处于战略优先级也就见怪不怪,随着时间推移,国际产品与中国产品之间的差距明显拉大,同样的功能被国际用户使用始终慢半拍。

2016年5月,推出4周年的微信国际版与中国版本相比仍只是一个苍白的外壳。比如,用户无法微信美国版WeChat订购任何商品,也不能预订Uber服务。当然,时机不佳也是微信国际化进程不如预期的一大原因,2012年才启动国际化,彼时其他移动社交应用已在当地市场站稳脚跟,微信无法绕开已在全球建立广泛影响力的FaceBook、Twitter。

更残酷的现实是,移动社交应用的核心竞争力在于社交关系链,即身边朋友是否使用,如果鲜少有熟人使用,那企业打再多广告拉新也是徒劳。姗姗来迟的微信试图通过明星营销的方式打开市场,效果并不理想,极具本地化特色的移动社交应用才是用户的真爱,比如Blackberry Messenger风靡印尼、美国人日常沟通喜欢用WhatsApp。

除了国际市场优先级靠后、进入时机不佳,微信本地化策略也并不尽如人意,其并没有针对本地市场的用户进行认真调整。比如,美国版WeChat无法将图片分享到Twitter,美国用户聊天时无法搜索到独立日、美式足球等贴纸包(表情包),巴西用户则搜索不到狂欢节、斋月等贴纸包。

事实上,微不足道的贴纸包可以提升用户粘性和聊天趣味,海外版WeChat添加并非难事,原因只有一个:微信没有投入过多精力放在每一个国际市场的本地化上。或许,微信国际化的成果可以总结为:在东南亚等华人聚集的国家建立一定影响力、覆盖旅居欧美国家的中国人和少部分当地用户。

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