运营的增长黑客之道:增长黑客更见于细节和洞察,而不是爆发性的营销

来源:Hunter 2017/06/10 阅读:3492 评论:0
分类: 产品运营
活动盒子活动运营工具,一站式解决APP运营拉新、促活、留存难题,提升用户转化! 了解详情

细节,才是每个运营都能完成的增长之道。

运营的增长黑客之道:增长黑客更见于细节和洞察,而不是爆发性的营销

今天聊一下增长黑客。

增长黑客是近年来国外很火热的一个词汇,顾名思义,它负责和驱动一切业务指标的增长。和运营平时干的事情没啥区别,只是多了一个非常酷炫的黑客后缀。

更多的含义和内容,在「增长黑客」这本书已经谈到,今天聊的是我业务中的一些增长案例。

我认为,增长黑客更见于细节和洞察,而不是爆发性的营销。后者好比老板要求你篇篇10万+,可这现实么?而细节,才是每个运营都能完成的增长之道。

文案的十倍增长

新用户一直是运营的重点,在我早期负责相关业务时,曾经通过数据发现了一批注册却没有下载的用户,因为我们在朋友圈有老用户邀请拉新的先注册机制。问题是不少用户只完成了手机号码的注册,没有完成下载。

未完成下载的原因各种各样,占了朋友圈新增用户量的30%,比例不小。我们属于垂直领域,用户获取成本比平均水准高出不少,这可不能浪费。

于是我单独针对这批用户进行激活注册,短信是唯一有效的方式。

新用户在产品上完成任务是能获得奖励的,所以短信的内容是注册邀请+奖品激励+下载链接。下载链接我们特地加了参数便于精确统计。当初一次短信推送的下载转化率为5%左右,通过数据库查询,下载的用户大约有40%完成了注册。所以实际挽回的用户在5%*40%=2%左右。

做的第一个优化是缩短推送间隔。一开始短信是每周集中推送一次(导出数据有点麻烦),后期转为隔天,即未下载的新用户第二天就会收到提醒,因为间隔越长,兴趣就越低。时间点经过多次测试,最终选择在第二天中午。调整后的下载率提高了20%,约在6~7%。

之后是文案调整,原始文案为:

我们已经为您准备好了专属心意,XXXXX,请下载APP领取。

我们用AB测试中的挑战模式,每次短信推送都用新文案挑战旧文案的效果。其中最优秀的文案是:

既然您已经注册,为什么不来领取您的专属心意呢,XXXXX,请下载APP领取。

中间的内容并没有大的变化,只是更改了开头。但是效果大幅优化,从6.7%提升到16.1%,接近300%的提升。

这种文案是一种典型的营销心理应用。「既然已经注册,为什么不」借用了心理学的锚点,给了用户沉默成本和预期损失的暗示。这种心理常见于旅游景点,景点很坑爹,但绝大多数人还是会说:既然来都来了,就是一种共通的心理。

这是当初统计的数据,msg是参数:

运营的增长黑客之道:增长黑客更见于细节和洞察,而不是爆发性的营销

看一下采取新文案的详细数据,各类效果都大幅度提升:

运营的增长黑客之道:增长黑客更见于细节和洞察,而不是爆发性的营销

在进行短信项目的早期,8月份的唤回短信总效果为1215次下载,9月8日至14日的下载总量已经达到963次。

当我们发现效果满意后,就将这个策略固定下来,每天进行推送,并且将胜出的文案固定为A,继续尝试用更好的文案去挑战。当时的情况是运营部门每个人都去想好文案,最终下载转化率被优化到30%+。具体内容我有点忘了,应该是:

印刻您专属姓名的礼品已经准备好,为什么不来立即领取呢?XXXX

而文案的AB挑战模式,以后被应用在各类运营策略、活动营销的短信中,还包括推送通知,客服提醒等,运营全员参与全员挑战。本来这篇文章的题目我想取名叫「我是如何通过AB测试战胜COO的」,因为确实有过相关案例,当然还是低调点。

我们一直说,文案如何优化,可是如果没有数据,优化又谈何而起呢?市面上大部分教你如何优化标题,优化文案的教程,都没有给出AB测试的数据。实际上,一位运营的文案成长,最快的方式就是用AB测试。

短信的技术优化

还是短信。

在我看来,很多APP的推送并不合格,拿短信举例,很多活动运营都会推送短信提高活动参与率。

运营的增长黑客之道:增长黑客更见于细节和洞察,而不是爆发性的营销

我每天都会收到这类短信(没错,我经常买菜,是它们的忠诚用户),这种推送策略是否可取和有效不去说。从行为上分析,当用户看到这条短信再去打开APP是一个较为复杂的步骤,最好的情况是什么呢?是看到这条短信后,用户可以直接唤醒弹出APP界面。

运营的增长黑客之道:增长黑客更见于细节和洞察,而不是爆发性的营销

上面这两条短信的链接,用户在点击后会跳转到一个url页面,然后询问你是否要打开,点击后就自动唤醒出APP了。

运营的增长黑客之道:增长黑客更见于细节和洞察,而不是爆发性的营销

这种方式比干巴巴的文字效果好不少。这种技术叫url scheme。据我观察,很多APP都没有用到它。短信要么是一大段文字,要么附带的链接就是一个页面,无法进行跳转。

唤醒APP就是最好的结果么?也不是。假设用户因为被活动吸引而选择点击链接,你觉得用户希望直接到APP的活动页还是首页?自然是活动页面。可惜上面的案例到了首页。技术上是可以通过参数做到的,这是运营细节。

我曾经专门测试过,以一段时间不活跃的用户为样本,推送后,url scheme的样本组当日活跃率要高30%。对于不少关闭推送的用户,这一块的优化很大程度影响到活动效果。

手机端的推送提醒也是一个道理,有太多的APP,点击了推送消息,依旧到首页,而不是用户感兴趣的活动页。

如果配合文案的AB测试,能发挥更大的效果。每次活动,我们都会选取几个文案小范围的推送,然后找出效果最好的那条大范围推。

url scheme的技术,是我从同行的短信中学到。好的增长策略,不只是思考,更是学习。

产品路径优化

再谈一个朋友圈的新增用户案例吧。

曾经老带新是我们重要的一个获客渠道,这一块有不少的优化空间。当时我们有多种邀请渠道,形式是一样的,只是实质奖励不同。

运营的增长黑客之道:增长黑客更见于细节和洞察,而不是爆发性的营销

B渠道例外,B渠道是当初产品设计时考虑了另外一种流程。先填写领取礼物的资料,包括款式、快递信息,然后完成注册下载。这个流程并不成功,以至于转化率其低无比。

之后将流程更改为其他渠道,注册完成率达到10%+。我们不妨把B渠道原先的流程看作是AB测试,只不过它失败了,并没有取得特别预期的效果。

接下来继续优化。

首先仍旧是AB,因为用户会将邀请页面分享到朋友圈,用户会否点击进入,取决的是页面标题,即分享到朋友圈的文字,俗称标题党。但是过于夸张的文字,也会造成用户因实际内容与期望不符转而关闭页面,所以优化以是否注册成功为标准。

标题文案调整也用了心理学技巧(增长黑客都是心理大师),效果提升了约15%左右。幅度不如纯短信大,主要是字数的限制。邀请页面也调整过UI,不过我们没有专门做一套前端AB测试系统,所以不方便大改。

在分析的过程中,发现了一个奇怪的路径点。我们产品设计时,在注册按钮的下面加了一个直接下载的链接,一行蓝色的非常小的字,本来以为对用户行为无足轻重,但是在数据统计中,发现了这个链接在一个月内有接近5万的点击量,远高于注册点击。从后续的监控看,转化率又非常差,而且没有手机号码进行短信唤醒。

当时就得出一个结论,用户对注册有天然的抵触,不应该给他们逃避注册的选择。产品页面的设计逻辑,应该遵循唯一路径。那个链接后来直接砍掉了,注册转化率没有预想的大幅提升(诶,我的KPI),说明逃避注册的用户,真正的转化率很低。

转化率还有一个卡点,是注册成功的web页面,我们提供了下载按钮,实际点击下载率只有50~60%。通过重新包装,才提高到65%~70%之间。

这里可以结合第一个案例的短信文案看,注册成功的用户我们会引导他立即下载,没有下载不要紧,第二天会有专门优化过的短信进行再次激励。这是一套组合拳,增长黑客不应该是点的优化,而应该把点串联起来变成线,才能让增长效果不断递增。

让爆款文案更爆款

再写一篇朋友圈的内容增长,无关营销和策划。

曾经在后台观察APP中被分享到朋友圈的那些文章数据,这个通过添加from=timeline&isappinstalled=0参数可以统计。

我在某天傍晚发现了一篇数据上涨非常快的文章。可能大家都看过,八达岭老虎咬死某妇女。因为这篇文章发布得比较早,我们占了一个传播先机的优势。

后台看得时候数据才一两万,但是每分钟都会增加几十UV。当时的决定是,立即更改文章的标题。

微信公众号的文章推出后就不能再更改标题,但是分享到朋友圈的网页文章可以,我直接在后台更改文章标题,朋友圈的分享标题就会随之变化。这时候通过实时数据监控优化后的效果。

因为这块没有AB测试,所以只能通过每过一段时间的UV变化预估标题效果,好的标题会有更多的点击。确认完标题后则是增加一波大范围的Push,扩大传播效果。

最终的UV在12万左右,等同于一篇10万+。

标题是运营的基本功,但起好标题并不意味着会运营,运营要学会借助增长的势头进行增长。我发现一篇文章数据好,应该花更大的力气去优化它,一篇10万UV的文章提升20%的效果,抵得上十几篇几千UV的文章。

其实最初,我也只是花了一个小时改标题而已。

往后,我就要求内容运营多监控数据,如果发现爆款文章,立即作出响应。这很难么?

什么是好的增长黑客

我写的这些内容,并没有涉及多少高深的增长策略,如果你能理解,那么就会明白,增长无非是通过数据监控,发现细节并且优化它们。

虽然网络上能看到很多耳熟能详的增长案例,比如hotmail的病毒营销,可是又有多少产品如hotmail一样成功了呢?更多的产品增长,是落实到了我所说的细节中,比起传播增长黑客具体的方法,我更喜欢把其理念融于到运营机制和体系中,好的机制才是增长黑客的道。

30%下载率的文案,是一位特别擅长文案的运营创作么?不是,也不是我(最开始16.1%的是我,哈哈),她是一位客服写出来的。是在我们无数次头脑风暴中创作的。当每个人都能去参与和应用,这不仅是增长黑客,也是增长团队了。

运营离增长黑客遥远么?并不远。

#专栏作家#

作者:秦路,人人都是产品经理专栏作家,微信公众号ID:tracykanc

评论

APP运营解决方案

助力APP运营实现拉新、

促活、留存,提升转化率

立即获取方案
热门标签
数据分析 活动策划 活动工具 活动复盘 活动预热 活动设计
热门文章