不一样的运营经验:财经App运营中的周期、用户和风险匹配

来源:馒头商学院 2018/11/30 阅读:3861 评论:0
分类: 产品运营 经验分享
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一转眼已经在TMT行业内兜兜转转超过10年,Marketing、运营、BD都过, 覆盖的产品从端游,消费品,IT 硬件,内容很广,无意中因为喜欢美股市场,进入了投资社区创业的大潮中,付了不少学费。应邀写这篇⽂章,和⼤家交流。

不一样的运营经验:财经App运营中的周期、用户和风险匹配

本文作者富兰克凌,筹码CEO

一转眼已经在TMT行业内兜兜转转超过10年,Marketing、产品运营、BD都过, 覆盖的产品从端游,消费品,IT 硬件,内容很广,无意中因为喜欢美股市场,进入了投资社区创业的大潮中,付了不少学费。应邀写这篇⽂章,和⼤家交流。

财经类App,看似属于一大类,其实由于对应资产和用户活跃度不同,手段差别很大,其中最值得注意的是需要解决好:周期、用户和风险的三者匹配问题。解决好, 产品从体验和⽤户数量都会向前迈入⼀⼤步,否则,如蟾蜍爬滑石,进三退⼆,费力不讨好。我以最需要运营的社区类产品举例,兼顾其他产品,作为例⼦来分享⼀些观点。

周期定成败

对于周期的判断,是运营⼯作的第⼀要素。多数情况下,需要认真思考⼀下风口何时到来。产品启动或者⽤户积累的时机,⼀定要比风口到来领先6-9个⽉么。领先太多,容易死,风来了才动作,已经晚了。

以股票为例,理财股票类社区是其中的周期性最强的,必须熊市启动,牛市收割, 完成融资和⽤户爆量。⼀切的资源都要⾛A股牛市中放出天量才能形成强⼤的势能,奠定雄厚的⽜市基础。在A股熊市,我们花了2年时间才积累了200万⽤户,因为牛市,仅仅1年时间就完成了800万新增。同样,外汇和大宗商品也具有周期性,在美元启动之前,黄金石油,都是波动行情,很难操作,而美元强势周期到来,突破长期的均线压制后,贵⾦属和⽯油类App 就应该集中推⼴资源开始放量了,因为,单边行情到来的可能性极大。

周期很重要,如果错过了去年A股牛,基本上半年半白干。而A股恰恰是个熊长牛短的市场,因此,⼀定要在市场底部冰封阶段完成产品的放量准备⼯作,等待市场春天。

同样,P2P类品种 2012-2013年就启动了超级行情,而作为运营者也该提早意识到,危机就在眼前,2015年财经类流量越来越稀缺,而资产端,也越来越难获取,除非资产端有特别优势,否则没有太⼤机会,很多公司会因为流量枯竭,资产枯竭,成本高企导致死亡概率⼤增。此时,恰逢历史性的资产荒,货币超发,通胀抬头,美联 储加息,黑色产业链和房地产熄火,⽆论你再努力,⽤户和市场已经发⽣了深刻变化,运营已经无法解决问题了,P2P的⽣意已经进入剩者为王的规则体系,微观运营再强,也比不上宏观运营节奏的正确把握。

不一样的运营经验:财经App运营中的周期、用户和风险匹配

特别推荐⼀下美林的投资时钟周期。虽然近期全球央行失去了独⽴的货币政策,导致时钟紊乱,但有助于我们理解行业的节奏。毕竟,在财经领域,⽤户是跟着收益率走,收益率又是资产和周期给予的。

户匹配意

运营⼯作比较细碎,也⽐较关键,大到⽣意的节奏和战略,小到⽤户活动。

我们不能低头赶路,而忘记了抬头看路。用户⼀定要和当下的流量来源相匹配,不能出现屌丝与⼟豪都在⼴场上抢盒饭的状况。

传统财富管理企业展业时,用户质量是经过筛选的,当⾯的拜访和签约,是个相对简单的模式。财经类App 相对来说,需要认真考虑几点:

1. ⽤户从何而来,需求是什么,是否需要放量?

2. 你的产品(或⼴告产品)满足哪⼀阶层的⽤户? 如何持续满足客户的需求?

3. 你的商业模式,是提升用户ARPU,还是靠⽤户规模放大?

4. 跨越阶层时,如何体验和⽤户管理分层?

互联网产品是众生平等的,财经类产品充满了赤裸裸的阶级歧视。

科技类产品比较重视Crossing the Chasm(跨越鸿沟),从种子用户跨越生死边缘,进⼊到主流市场。财经类App往往不存在这个问题,我们不要过多的考虑单纯的数字放⼤,而是要照顾到你所专注的阶层,能否成为你的忠实拥趸。

用户的结构,质量,用户活跃度,要领先于用户的数量。毕竟,这是一个看用户钱包厚度,而不是看用户⼈头数的市场。

从总体来看财经类APP的市场还在不断放大,更先进的风险定价模型和资产证券化,降低了各类⽤户的参与门槛,但同时,我们也面临严重的流量问题。财经类流量开始越来越难买到,拥有⼀个好的写手团队,以内容来聚合最对口味的⽤户,会帮我们节省不小的开支,市场越细分,产品越不那么标准,内容运营越重要。

以本⼈创业的跨境交易服务为例,用户只集中于北上广深和北美,男女比例8:2,跨品种交易⾮常普遍,知识水平要远高于A股⽤户,平均交易量大概是A股用户的4倍。这些用户是⾮常难以用百度关键词和行为来描述的,只能以服务换流量,提供他们所需的数据和小工具,专题文章等,构建⼈群影响力,才能拿到你真正想要的优质用户。

合理的风险对价

广告,是对用户的降维变现,适用于标准品,是突破客户价值的下限;服务,是对用户的升维变现,适用于财经产品,是争取客户价值的上限。

在财经类产品中,依然有⼈在玩流量换现的广告模型。这种形态,做做电商是靠谱的,大部分电商都是标准品,即便是非标准品,也不存在风险敞口,而财经类APP往往都有理财类产品的广告客户。这类客户的风险,会被转嫁给财经类App,导致流量换现模型不再有效,甚至有害。

我们在挑选商业类客户的同时,⾸先需要考虑的就是风险对价,然后,才是信用等级的问题。如果产品信用等级较低,那么客观上财经类APP就承担了背书的实质性作⽤,这会显著透⽀公信力,对于自身是⼀个⾮常强的削弱。

不一样的运营经验:财经App运营中的周期、用户和风险匹配

我们要认真的想想,是要做酒店,还是要做赌场?做酒店,就要上规模,压成本 追求每单盈利;做赌场,酒店就成了流量来源,不惜成本抓体验,让⽤户赌得开心。

不同的方向,带来不同的成本结构和客户价值。传统电商,很像酒店,是⼀个肥尾市场,单个用户之间,消费额超过10倍以上的差距,已经是⾮常悬殊,在财经市场,更像赌场,单个用户价值超过100倍是⾮常常见的。以P2P为例,⼀个交易用户,200元,这是⼴告价格。但是在P2P企业内部,⼀个交易用户,内部核定的价格基本1000元起,很多用户最终购买的产品会远远⼤于他看起来所属的阶层,实际价值,有超过100万元的。这样的客户,事前是⽆法衡量的,事后,也只有经过数据分析后,才能完成用户画像,逐步甄别出这类潜在⽤户。

同样,证券类⽤户,开户用户1个50元,这是A股券商分配给互联网企业的⼴告分成,但是⼤部分⽤户,价值都超过了10倍以上,作为赌场类形态的券商,⽤户的数据。

和账户都沉淀在⼿⾥,证券类APP只有切入交易才能对⽤户完成服务和数据采集。股票市场,恰恰是⼀个80/20颇具马太效应的市场,20%,甚至更少的⽤户,完成了市场上大部分交易。所以,从⽣意运营本身,广告模式不过是对外换取收益和知名度的⼯具,只有从用户交易端切入,反推前端运营和产品设计逻辑,整个产品才能活下来,才能跑得快。

我们必须基于赌场模型,构建服务体系,放弃流量转售模型。只有做不下去的赌场,才会对外甩客⼈。

总结

周期、用户和风险这三要素必须互相匹配,才能支撑财经类产品的正常运作和业务升级。财经相关市场,是⼀个不作死就不容易死的市场,⽤户多⾦,互联网习惯都⾮常成熟,甚⾄稳定,年龄偏大,服务好他们就不难获得市场。盲目的创新,尤其是违反法律与合规的玩法,都是冒险的举动。 财经APP的历史感和代际感⾮常强,谁能够伺候好⼀批人,就能在市场长期立足,要知道,当下这⼀批大玩家,都是起家1995-2005年之间,是互联用早期用户成就了东方财富,同花顺和⼤智慧。转眼10多年,又到了⼀个新时代,机会就在眼前。

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